ОК для бизнеса

23 дек 2021

Сторителлинг в моментах, Stories, историях: как написать продающий сценарий

Сторителлинг – это создание контента, передающего какую-либо историю. Историю о несостоявшейся покупке автомобиля, с которым плохо обращался хозяин. Или историю об одинокой домашней собаке, которая подружилась с дворовым котом. О чем угодно!
Сторителлинг в моментах, Stories, историях: как написать продающий сценарий - 912493542016
Все, что складывается в захватывающее повествование, привлекает потенциальных клиентов. Чтобы мгновенно создавать эмоциональный контакт с аудиторией, бизнесам стоит освоить сторителлинг.

Эта статья познакомит вас с ним.

Где

Для коротких историй у социальных сетей есть специальный формат постов. Например, Stories (истории) в Instagram и моменты в Одноклассниках. Это короткие фото или видео длиной до десяти секунд, автоматически исчезающие через 24 часа после публикации.

Их можно обрабатывать фильтрами, добавлять маски и наклейки, а также размещать поверх картинки текст.
Момент в Одноклассниках
Момент в Одноклассниках
Моменты удобно смотреть где угодно, они полностью погружают пользователя в историю – и их не хочется пропускать, ведь скоро они исчезнут. Вот почему короткий визуальный контент так хорош для сторителлинга.
«Я живу в доме на дереве» – эмоциональная история от глэмпинга «Лесная Поляна»
«Я живу в доме на дереве» – эмоциональная история от глэмпинга «Лесная Поляна»

Что

Главные элементы любой истории:
1. Герой. Не просто «кто-то», не обезличенный клиент. Люди тяготеют к персонажам, с которыми можно ассоциировать себя – или переживать за них. Помните мемы «Будь как Петя»? Подходящий пример простого, располагающего к себе героя.
2. Место и контекст. Обстоятельства, в которых произошла история, так же важны, как и место, где она случилась. Эти элементы погружают пользователя в рассказ, позволяют лучше понять и почувствовать повествование.
3. Мораль. История становится скучной и быстро забывается, если не содержит интересного вывода. Например, «в итоге реклама заработала хорошо» – не лучшее завершение рассказа. Другое дело – «Так мы поняли, что, если не дать кампании времени на обучение, продолжишь терять деньги впустую».
4. Сюжет. Есть много способов выстроить сюжет. Обычно у истории есть начало (завязка), середина (кульминация) и конец (развязка). Банально, но об этом стоит помнить.

Сюжет заслуженно идет последним: первые три пункта продумывают до него.

Героя можно создать на основе портрета целевого клиента – но важно дать ему имя, возраст, характер и предысторию. Место и контекст могут быть как знакомыми всем, так и абсолютно невероятными (главное, не забывать о них). Мораль поможет правильно изложить и дополнить сюжет. Когда знаете, что будет в конце, проще подвести пользователей к финалу.

Перед идеями для сюжетов напомним, что продающий сценарий не обязательно сразу продает товар. В идеале он создает эмоциональную связь между пользователем и брендом. А когда приходит время совершить покупку, у клиента не возникает сомнений, к кому за ней идти.

Как

Держите несколько классических схем для сценария истории.

🔶 Мономиф
Мономиф, или путешествие героя – традиционная структура большинства известных сказок и легенд (и не только). Полностью ее план приводится, например, здесь.

Вы точно хотя бы раз встречались с таким сценарием. Скажем, в былинах о русских богатырях или киносагах вроде «Властелина колец». Герой принимает вызов, покидает родной край, встречает трудности и врагов, получает помощь волшебников – и возвращается домой с новой мудростью и силой.

Мономиф подходит для историй успеха. Его героем может стать сотрудник компании или клиент, с которым вы сотрудничали на сложном проекте. Такой сценарий – большая форма, поэтому планируйте излагать его по частям. Так вы обязательно увлечете пользователей!

🔶 Скользкая горка
Техника повествования, где каждая фраза создает интригу для следующей. Часто встречается в начале книг, особенно детективов и приключенческих романов.
«По-видимому, кто-то написал на Йозефа К. донос, поскольку однажды утром он был арестован, хотя ничего противозаконного не совершил. Каждый день, около восьми часов утра, кухарка его квартирной хозяйки, госпожи Грубах, приносила ему завтрак, но в этот день она не появилась. Такого прежде никогда не случалось».

Франц Кафка, «Процесс»
Выстраивайте контент в соцсетях аналогичным образом. Постарайтесь сделать так, чтобы мимо первой истории невозможно было пройти. Добавьте шокирующий факт, абсурдное (на первый взгляд) утверждение, угадайте мысли пользователя и т. п.

«Скользкая горка» – хороший прием для коротких сюжетов. В таком стиле можно рассказать об удивительных возможностях продукта или подвести подписчиков к более объемному посту на странице.

🔶 Американские горки
Этот подход к сценарию, напротив, основан на постоянном контрасте. Как на настоящем аттракционе, повествование строится по принципу «взлет-падение» («позитив-негатив»).

Допустим, клиент попросил у вас рекордно короткий срок выполнения проекта (негатив). Правда, у него был большой бюджет, поэтому вам удалось выделить достаточно ресурсов (позитив). Однако условия для работ были крайне сложными, вы столкнулись с такими впервые (негатив). И так далее.

Контрастные этапы удобно помещать в следующие друг за другом моменты. Такая схема немного предсказуема, но пользователи будут с интересом ждать нового поворота событий. Подходит для пересказа случаев из практики или истории компании.

🔶 Лепесток
Несколько независимых сюжетов строятся вокруг единого центра. Они могут пересекаться или не быть связаны между собой. У них могут быть одни и те же или абсолютно разные герои. Важно, чтобы в конце они подводили к одной и той же идее.

Яркий пример – американский сериал «Это мы», где главные персонажи вводятся в сюжет в разном контексте, месте и даже времени. До конца первой серии зритель не может предугадать, как именно части сложатся в единую картину.

Используйте «лепесток», чтобы поведать клиентам о принципах, которых придерживаетесь. Скажем, о миссии бренда – глобальном взгляде на свое предназначение.

🔶 Клиффхэнгер
От английского «cliffhanger» – «висящий над скалой». Техника заключается в прерывании истории в момент эмоционального напряжения. Разрешение ситуации будет «в следующей серии» (моменте или Stories).

Типичный принцип построения детективных сериалов. Встречается и в классической литературе. Так, «Братья Карамазовы» Достоевского публиковались в ежемесячном журнале в течение двух лет. При этом каждый эпизод обязательно заканчивался в самый напряженный момент.

Чтобы применить клиффхэнгер в соцсети, выдержите большую паузу перед публикацией следующей истории. Пусть подписчики сгорают от нетерпения, чтобы узнать, что произошло дальше. Прием подходит для создания ажиотажа вокруг нового продукта.

Заключение

Все любят хорошие истории – поэтому нет причин не начать сторителлинг прямо сейчас. Совершенство приходит с практикой: чем больше моментов снимаете, тем сильнее увлекаете пользователей.

#Контент_маркетинг
•

Комментарии