ОК для бизнеса

18 апр 2023

Как создать уникальный бренд и выделиться на рынке

Бренд – это набор образов, которые ассоциируются с компанией. От цветов и логотипа до героев рекламы и ценностей – буквально все, что возникает в голове у людей, когда они слышат ваше название.

Бренд – абстрактное и расплывчатое понятие, хотя все понимают, о чем речь. Зачем и как его создают, разбираем ниже.
Как создать уникальный бренд и выделиться на рынке - 930731003008

Плюсы хорошего брендинга

Узнаваемый бренд позволяет:
• Выделиться среди конкурентов. Бренд придает компании индивидуальность, заметную на фоне других игроков.
• Повысить лояльность аудитории. Люди чаще покупают товар известной марки, особенно если уже привыкли к ней.
• Увеличить прибыль. Приверженцы бренда тратят больше денег на его продукцию.
• Поднять ценник. Покупатели действительно готовы переплачивать за бренд, ведь он подчеркивает их образ жизни.
• Упростить маркетинговую стратегию. Узнаваемым брендам не нужно придумывать оригинальную рекламу – достаточно напомнить о себе аудитории.
• Привлекать сотрудников. Выбирая работодателя, соискатели начинают с самых заметных компаний в отрасли.

С чего начать

Разработать концепцию нового бренда помогут следующие шаги.

1. SWOT-анализ
Вначале детально проанализируйте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Какие есть сильные и слабые стороны – и как их можно использовать при создании бренда.

Для этого проведите SWOT-анализ. Заполните таблицу:
Как создать уникальный бренд и выделиться на рынке - 930731075712
1. Strengths (сильные стороны) – конкурентные преимущества компании;
2. Weaknesses (слабые стороны) – ее слабые места и недостатки;
3. Opportunities (возможности) – возможности для развития, доступные во внешней среде;
4. Threats (угрозы) – возможные внешние риски.
В левой колонке – хорошее, в правой – плохое. В верхней строке – внутреннее, в нижней – внешнее.

SWOT-анализ не ограничивается перечислением плюсов и минусов. Второй этап – разобрать, как с помощью сильных сторон (S) вы можете компенсировать внешние риски (T). А также какие возможности рынка (O) помогут вам справиться с внутренними слабостями (W).

Проанализируйте не только свою фирму, но и основных конкурентов. Вы увидите, на каких преимуществах строится их продвижение и как они решают внутренние и внешние проблемы.

2. Определение основного преимущества
«Доступные цены, высокое качество, большой ассортимент, индивидуальный подход» – подобные фразы на сайте компании вызывают тоску. На этом успешный бренд не построить.

По итогам SWOT-анализа нужно выбрать всего одно главное преимущество, которое отделит вас от конкурентов. Например, если многие говорят про индивидуальный подход – вы можете сделать ставку на скорость обслуживания. Так когда-то поступил McDonald’s, создав новую нишу фастфуда.

Качество можно компенсировать количеством, или наоборот. Первый iPod уместил в карман 1000 песен. Правда, в формате mp3 – хуже, чем на диске. А корейский бренд COWON создал плеер на 8000 песен в идеальном качестве, но пожертвовал интерфейсом.

Каждый выбирает свою отличительную черту и строит бренд вокруг нее. Это не значит, что на все остальное нужно махнуть рукой – просто для брендинга другие преимущества будут второстепенными.

3. Составление портрета клиента
Портрет клиента сильно влияет на бренд. Возьмем для примера Альфа-Банк и «Тинькофф».

Альфа-Банк позиционирует себя как «банк для успешных людей», его главная аудитория – взрослые карьеристы и предприниматели. «Тинькофф» ориентируется на молодых и активных пользователей, которые хотят развивать финансовую грамотность. Эти отличия хорошо прослеживаются в маркетинге брендов.

Составьте максимально подробный портрет своего покупателя. Кроме традиционных пола, возраста и местоположения понадобятся менее очевидные характеристики. Например:
• семейное положение;
• род занятий;
• интересы и увлечения;
• отношение к работе;
• отношение к семье;
• жизненные приоритеты;
• любимые блоги и телешоу;
• повседневные привычки.
Разумеется, большинство из них не понадобятся для рекламы. Полноценный портрет клиента нужен, чтобы понять, с каким брендом ему будет комфортнее себя ассоциировать.

Представьте, что бренд – хороший знакомый вашего покупателя. То, как он разговаривал бы с ним и что советовал, поможет найти «голос бренда» и идеи для публикаций.

Элементы бренда

1. Название
Разработку названия бренда называют неймингом. Название бренда не обязательно должно совпадать с названием организации – документы менять не придется. Однако зарегистрировать его как товарный знак стоит. Для этого нужно подать заявку в Роспатент.

Важно, чтобы название не только отражало вашу деятельность, но и подходило целевой аудитории. Так, бренд Tramontana легко запомнить походникам, в том числе из-за известной в их кругах песни. А магазин одежды «Уста к устам» явно ориентирован на романтично настроенных молодых девушек.

2. Миссия и ценности
Миссию и ценности часто формулируют «для галочки» – потому что слышали, что нужно. Такой подход вредит цельности бренда.

Постарайтесь максимально широко и кратко сформулировать, что ваша фирма делает для потребителей. Скажем, миссия онлайн-школы программирования может звучать так: «Делаем программирование понятным даже ребенку».

Ценности расписывают более подробно. Они иллюстрируют приоритеты компании, которыми она руководствуется в работе и общении с клиентами. Например:
• клиент – наш друг;
• отличаться – это нормально;
• честность с покупателями и сотрудниками;
• экологичность внутри и вне компании;
• поощрение новых идей.
Постоянно транслируйте свои ценности: в рекламе, в чатах, через упаковку товара и т. п. В идеале пользователь должен чувствовать их, даже не видя этого списка.

3. Слоган
Создание слогана – вероятно, самый сложный и творческий этап. Слоган остается с компанией надолго, поэтому просчетов допускать нельзя.

Чтобы слоган легко запоминался, он должен быть коротким – желательно до семи слов. Также он должен быть ритмичным и простым, чтобы остаться в памяти сразу же.

Для вдохновения изучите слоганы известных в своей отрасли брендов. Если ничего подходящего не приходит в голову – не расстраивайтесь! Лучше не иметь слогана, чем краснеть за него.

4. Фирменный стиль
Фирменный стиль включает в себя все визуальные элементы бренда. Логотип, корпоративные цвета, наборы и комбинации шрифтов, персонаж-талисман, форма сотрудников.

Разработку фирменного стиля доверяют профессиональному дизайнеру. Важно перед этим выполнить предыдущие шаги и представить подрядчику миссию и ценности компании, а также портрет клиента.

Полезным бывает перечислить конкурентов и примеры корпоративных стилей, которые вам нравится. Как правило, дизайнер сам спрашивает об этом в брифе – документе, который заполняется при подписании договора.

5. Общение с аудиторией
«Голос бренда» – тон и стиль, в котором вы общаетесь с аудиторией, – также невероятно важен. Помните, что бренд должен стать для клиентов хорошим знакомым? Говорить с ними стоит соответствующим образом.

«Голос бренда» складывается из разных элементов. Он может быть формальным или неформальным, обращаться на «ты» или на «вы», употреблять нишевые термины или обходиться без них, быть дерзким или успокаивающим и т. д.

Создав «голос бренда», внедрите его на всех уровнях: от рекламы и веб-сайта до инструкций сотрудников техподдержки. Только последовательность позволяет создать запоминающийся бренд.

Брендбук

Удобно объединить все элементы бренда в общий каталог – брендбук. Этот документ можно высылать партнерам при запуске совместных проектов, журналистам, подрядчикам и т. п. Он также полезен для новых сотрудников: помогает быстрее встроиться в корпоративную культуру.
Как создать уникальный бренд и выделиться на рынке - 930731191168
Чтобы узнать, как составляют брендбук, воспользуйтесь опытом крупных компаний. Например, Ozon выложил свой на отдельном сайте. После создания брендбука вам больше не придется составлять длинные ТЗ дизайнерам и разработчикам, а потом высылать горы правок.

Не забывайте и сами придерживаться всех аспектов собственного бренда.

Успехов!

#Продвижение_бренда
•

Комментарии