ОК для бизнеса
2 апр

Как правильно выбрать tone of voice для бренда

Tone of voice, или TOV (дословно «тон голоса») – это принципы общения бренда со своей аудиторией. В это понятие входит много факторов, от выбора лексики до настроения и объема публикаций.

Представьте, что бренд – живой человек со своим характером. То, как его характер проявляется в общении, и есть tone of voice.
Как правильно выбрать tone of voice для бренда
Консалтинговая компания Nielsen выделяет всего четыре параметра любого TOV:
1. Формальность: от формального до повседневного.
2. Юмор: от серьезного до шутливого.
3. Почтительность: от уважительного до дерзкого.
4. Увлеченность: от эмоционального до сухого.
Сравним для примера банк «Тинькофф» и Альфа-Банк. Первый общается с энтузиазмом, не пренебрегая здоровой долей юмора:
Как правильно выбрать tone of voice для бренда
Становится понятно: бренд ориентируется на молодую активную аудиторию, которая воспитывает современных детей, прививая тем финансовую грамотность.

Альфа-Банк делает ставку на солидных клиентов, охватывая в том числе премиальный сегмент. Ядро его аудитории – топ-менеджеры, директора и владельцы бизнесов. Поэтому голос бренда звучит более сдержанно и почтительно:
Как правильно выбрать tone of voice для бренда
Таким образом, tone of voice безошибочно передает позиционирование и ценности бренда, хотя в постах о них ничего сказано.

Зачем это нужно

Собственный голос придает бренду индивидуальность. Благодаря этому он помогает:

Выделиться на фоне конкурентов. Компания может использовать фирменный сленг и узнаваемые шутки. Этим она будет отличаться от других игроков с иным TOV (или без TOV вообще).

Повысить узнаваемость бренда. Тон голоса – такая же узнаваемая черта, как логотип и фирменный стиль. Встречая публикации с его использованием, аудитория начинает воспринимать бренд как знакомый. Когда ей понадобится ваш продукт, доверие к компании будет выше.

Показать ценности бизнеса. TOV передает мировоззрение, которого придерживается бренд. Это автоматически привлекает пользователей, близких по духу, и может отталкивать тех, кто не входит в ЦА.

Наладить эмоциональный контакт. Tone of voice «очеловечивает» бренд, создавая впечатление, что с клиентами общается их приятель. Эмоциональная связь с аудиторией укрепляет ее лояльность.

Связать каналы продаж. Единый тон голоса делает переход между разными площадками почти незаметным. Это упрощает путь пользователя к покупке, ведь он может проходить поочередно через несколько каналов продаж.

Как выбрать свой TOV

Голос бренда определяется его ценностями и аудиторией. Поэтому найти свой TOV помогут три следующих шага.

Шаг 1. Определить ценности бренда
Начните с определения ценностей своей компании. Ценности бренда – это стандарты, которым он следует всегда, вне зависимости от того, над чем работает.

К ним могут относиться забота об окружающей среде, приоритет клиентской поддержки, честность и открытость, инновации или следование традициям и т. п.

Ценности – не просто громкие заявления; следование им должно быть заметным. Избегайте слишком общих фраз: хорошие формулировки призывают к действиям. Так, «высокий уровень клиентской поддержки» – неудачный вариант, поскольку непонятно, что это означает. «Решаем каждую проблему каждого клиента» – гораздо лучше, ведь это легко проверить.

Несколько способов найти ценности бренда:
• провести «мозговой штурм»,
• вдохновиться идеями любимых компаний,
• противопоставить свои ценности ценностям конкурентов,
• проанализировать уже сложившиеся приоритеты.
Шаг 2. Лучше узнать аудиторию
Портрет клиента, скорее всего, у вас уже есть (если нет – вот советы по составлению). Однако для tone of voice нам нужен один конкретный его аспект: то, как покупатели общаются в интернете.

Изучите, что и как говорят о продуктах из вашей ниши. Используйте сервис мониторинга упоминаний (Babkee, IQBuzz), а также инструмент поиска по сайтам. Введите в Google запрос формата:

site:<адрес сайта> <название продукта>

Пример такого запроса:
Зачем это нужно
Обращайте внимание не на публикации магазинов, а на посты обычных людей. Посмотрите, в каком ключе они общаются, обсуждая товары, что положительного и негативного о них пишут. Это поможет не только подстроиться под привычный аудитории тон голоса, но и скорректировать ценности бренда.

Не нужно при этом полностью копировать тон общения пользователей: он станет ориентиром. Главное – уловить общий тренд. Если потенциальные клиенты говорят на сленге зумеров и часто постят мемы, вероятно, вам тоже стоит попробовать. Если же они пишут обстоятельно и по существу – им больше подойдет формальный TOV.

Шаг 3. Найти четыре координаты TOV
Найдите будущий tone of voice по уже рассмотренным координатам: формальность, юмор, почтительность и увлеченность. Между крайними положениями есть множество промежуточных. Нащупать их помогут, например, такие эпитеты:
1. Формальность: профессиональный, благонадежный, умный, светский, дружеский, разговорный.
2. Юмор: веселый, шутливый, забавный, чудаковатый, спокойный, информативный, серьезный.
3. Почтительность: уважительный, заботливый, нейтральный, ироничный, провокационный, бунтарский.
4. Увлеченность: с энтузиазмом, увлеченный, мотивирующий, эмоциональный, спокойный, сухой.
У этих характеристик есть свои полутона, которые можно успешно сочетать для получения уникального TOV.

Например, образовательная платформа Skillbox часто присылает мотивационные письма с забавным текстом, всегда пишет «Привет!» – но обращается на «вы». При этом она не теряет профессионализма и немного менторского тона, как и подобает учителю.
Зачем это нужно
Пример email-рассылки от платформы Skillbox
Помните, что TOV складывается из всех четырех параметров, иначе он будет неполным.

Итог

Выбрав tone of voice для своего бизнеса, зафиксируйте его документально. Он должен быть отражен в брендбуке и/или руководстве для создателей контента.

Если этих документов нет, не забывайте добавлять описание TOV в ТЗ для внешних подрядчиков. Проще и удобнее сделать это сразу, чем потом вносить лишние правки и страдать от недопонимания.

Успехов!

#Коммуникация_с_пользователями #Контент_маркетинг #Разные_ниши
•

Комментарии