Сценарный маркетинг и «Стратегия голубого океана» ЭТАПЫ ПРОЕКТА ОБЪЕДИНЕНИЕ Этот этап длится два месяца. Вам нужны Early Adopters, то есть «первопроходцы», которые станут евангелистами и начнут по своему желанию распространять информацию о проекте. В это время компания представляет себя только в социальных сетях. Для того чтобы на ее деятельность обратили внимание, нужно сплотить людей, создать сообщество, объединить аудиторию вокруг большой идеи маленького бизнеса. В этом помогут юмор и обсуждение злободневных тем. Ключевой показатель этапа – общее количество пользовательских действий на «социальной» странице проекта. Пример: публикация в Facebook фото и статей на трендовую тему, чтобы получить максимум лайков и репостов. ПРОБЛЕМАТИЗАЦИЯ Этот этап длится около месяца. Уже есть с кем работать: толпа людей следит за вашими новостями в соцсетях. Теперь задача – рассказать людям о том, что у них есть проблема, о которой они раньше не задумывались. Важно. Чем создание рынка отличается от открытия ниши? Вы рассказываете о новой проблеме, а потом вместе с аудиторией ищете решение и находите его – в вашем проекте. Вы вызвали эмоцию, а теперь время заставить людей задуматься. Ключевой показатель этапа – количество комментариев в соцсетях, активность обратной связи, реакция потенциальных покупателей. Подталкивайте ЦА (целевую аудиторию) к обсуждению проблемы. Пример: статьи на тему личной безопасности – о том, как недоброжелатели воруют коммерческие тайны. На втором этапе вы продолжаете работу в соцсетях и начинаете распространять информацию на мероприятиях. Пример: вебинары и открытые тематические лекции, в ходе которых вы раскрываете проблему и приглашаете в «социальную» группу. МНОЖЕСТВО РЕШЕНИЙ Этот этап тоже длится месяц. Пока нет необходимости показывать продукт или заявлять о нем. Достаточно просто быть на виду и работать с комьюнити. Вы создали сообщество последователей – людей, которые осознали проблему. Пришло время сделать из них «экспертов»: вы объясняете, как эта проблема решается в мире, какие технологии используются и т. д. Пример: рассказ о технологиях защиты информации, примеры из жизни известных бизнесменов и пользователей. Важно. Необходимо перевести ранних последователей из статуса «Слушатель» в статус «Активист». Ключевой показатель этапа – количество пользователей, на счету которых минимум пять действий в сообществе. На этом этапе вы проводите мероприятия, нацеленные на вовлечение. В частности, это дизайн-сессии: самые активные пользователи придумывают, как защититься, решить проблему, создают сценарии использования новых продуктов, выявляют недостатки у конкурентов по ценностям. Появляется сайт, где начинает выходить уникальный контент, который поможет вам задавать тренды (в соцсетях вы постите и заимствованную информацию). Оповестите ЦА о возможности подписаться на обновления сообщества, рассылайте дайджесты с информацией с мероприятий. Цель – вызвать у участников иллюзию экспертности. Стартует активная работа со средствами массовой информации – вы пишете для них статьи о проблеме и решениях, обозначаете в них до сих пор не решенную проблему. Вы начинаете анализировать активность участников, чтобы найти героя проекта. Герой должен появиться естественным образом в процессе сценарного маркетинга. Почему не «искусственный» герой, которого находят заранее и наставляют? Ведь вроде бы это проще. Нет, люди поймут, что это подделка, поэтому героя определяем по интересу к теме и ценностям, а затем вовлекаем в проект. Задача команды – внимательно отслеживать активность сообщества, чтобы заметить самого активного участника, которого искренне волнует тема, а затем развивать его. В этом случае он станет настоящим евангелистом продукта. Очень полезно в поиске героя заманивать в обсуждение известных блогеров и экспертов. Почему не создатель продукта – герой проекта? Практика показывает, что обычно он просто не готов: заболевает «звездной болезнью» либо «не тянет» дискуссию, его навыки полемики не настолько развиты, чтобы «зажечь» аудиторию и стать лидером мнений. ОШИБОЧНОСТЬ МНЕНИЙ Этап длится 1–2 месяца. У проекта уже есть последователи, они высказывают мнения, ходят на мероприятия, считают себя экспертами по вашей теме. И тут вы вводите в игру экспертов, которые начинают критиковать стандартные подходы. Ожидания: эмоции и война мнений. В процессе этого спора нужно доказать сообществу, что известные сценарии не работают. Контент сайта продолжает рассказывать о стандартных решениях насущной проблемы. Тем временем в СМИ пора публиковать серию разоблачений по теме и указывать на ошибки в решениях, предложенных известными авторами. Есть шанс вовлечь их в дискуссию. Ключевые показатели этапа: количество участников сообщества, на счету которых минимум 10 действий по отношению к уникальному контенту; количество комментариев и упоминаний по теме проекта в Сети. ГЕРОЙ В ФОКУСЕ Длительность этого этапа – месяц. Все поняли, что проблема серьезная, а решений нет. Сообщество находится на грани кризиса, оно ищет того, кто скажет: «Я знаю, куда идти». На этом этапе вы начинаете активно работать с выявленным естественным героем из ЦА. Вы знакомите его с проектом и вовлекаете в решение значимой для него проблемы. Герой даже может собрать команду из самых активных участников, которых интересует тема. Ключевые показатели этапа: количество посетителей на мероприятиях, медийный охват, показатель К10 (сколько человек не менее 10 раз взаимодействовали с контентом – читали, лайкали, комментировали). Задача – максимально увеличить количество действий на сайте. Участников можно вовлекать и с помощью игровых сценариев. Контент на сайте рассказывает о поиске инновационных решений проблемы, а в СМИ – фокус на новый проект и его уникальное сообщество. Одна из задач на этом этапе – показать принятие ответственности перед людьми (варианты действий – публичное соглашение с известным человеком либо пари). В реале проходят лекции героя: он рассказывает аудитории о проблеме и о краудфандинге. В рассылке вы говорите о плане решения проблемы, рассказываете истории из жизни героя, в общем, создаете медийного персонажа. Важно. На этом этапе начинается собственно создание рынка – работа над количеством запросов. Вы мотивируете членов сообщества к распространению ссылок на сайт и вводите новое слово, обозначающее сценарий использования нового устройства. Это слово должно быть смешным, игровым и заразительным, чтобы стать мемом. Пример: «батшейкинг». Все подумают о тверке, а вы расшифруете: battery shaking, «потряси батарейку». Речь идет о том, что зарядить батарею телефона можно с помощью устройства, которое преобразует кинетическую энергию человека, то есть энергию движения. Инструмент закрепления нового термина-мема – статья в «Википедии». РАЗРАБОТКА В ФОКУСЕ Длительность этапа – 1–2 месяца. Теперь у вас есть герой и рынок. Вы позволяете аудитории заглядывать на «кухню» проекта. Пример: герой обсуждает с инженерами сложности технического воплощения. Давно замечено, что возможность подсмотреть дает аудитории чувство причастности и экспертности – люди будут следить за новостями и рассказывать о проекте. Работа над техническими и продуктовыми решениями для нового устройства продолжается. Впервые вы ясно даете понять ЦА и медиа, что вместе с будущими пользователями и на благо всех работаете над инновационным девайсом. Проект начинает собирать вокруг себя рынок (партнеров и конкурентов). Ключевые показатели этапа: К10, охват, просмотры видеоконтента, количество предлагаемых «народных решений». События: дизайн-сессии, воркшопы по новой технологии и сценарию пользования; закрытые мероприятия для евангелистов и ранних пользователей. На сайте появляется раздел «Решения», где вы публикуете результаты дизайн-сессий. Важно. Вы начинаете фокусировать внимание аудитории на предстоящей краудфандинговой кампании, которая позволит вывести продукт на рынок. Герой транслирует идею, что лучшие инновации создаются снизу, а потом получают поддержку сверху. Вы готовите видео и тексты для краудфандинг-кампании (с учетом регламента выбранной платформы), а также для сайта, соцсетей и медиа. Чтобы удерживать аудиторию, вы рассказываете о проблемах, которые герой и команда решают в работе над новым продуктом. КРАУДФАНДИНГ-КАМПАНИЯ Вы ежедневно рассказываете о том, как проходит сбор средств, какие звезды заинтересовались этим проектом, напоминаете о значимости проблемы и призываете к участию в ее решении. Описанная экспериментальная стратегия не подходит для начинающих предпринимателей и стремительного вывода продукта на рынок, поскольку она не подразумевает быстрых продаж. КРУГ МАРКЕТИНГА: КАК РАБОТАТЬ С ИНФОРМАЦИЕЙ Теперь важная информация об информационном круге маркетинга. Три кита стратегии: событийный маркетинг (мероприятия, игра), контент-маркетинг (пиар, оригинальные материалы, история героя, «кухня» проекта, видеоконтент) и SMM-маркетинг (создание информационного поля в соцсетях, сайта и рассылки в стиле блога). Информацию дают события. Адаптируете ее под последователей и распространяете контент в соцсетях. Фотографии, видео и факты вы также используете для статей, которые можно предложить партнерским медиа. Если вышла статья в СМИ, сообщение о ней попадает на сайт и в соцсети. Другие источники информации: собственные расследования, интервью с членами сообщества, материалы партнеров, специалистов и конкурентов. Тексты с этими данными вы размещаете у партнеров, в СМИ и в соцсетях. В то же время в соцсетях «фоном» появляется и заимствованный контент – лучшее попадает на сайт и в рассылку. Через соцсети вы приглашаете участников на мероприятия. И тут круг маркетинга замыкается. Таким образом, как только появляется страница проекта на краудфандинг-платформе, пользователи переходят на нее с сайта, из писем рассылки, с мероприятий, по ссылкам в статьях, опубликованных в онлайн-медиа.
Маркетинг Marketings
Как вывести на рынок инновационный продукт.
Сценарный маркетинг и «Стратегия голубого океана»
ЭТАПЫ ПРОЕКТА
ОБЪЕДИНЕНИЕ
Этот этап длится два месяца. Вам нужны Early Adopters, то есть «первопроходцы», которые станут евангелистами и начнут по своему желанию распространять информацию о проекте. В это время компания представляет себя только в социальных сетях. Для того чтобы на ее деятельность обратили внимание, нужно сплотить людей, создать сообщество, объединить аудиторию вокруг большой идеи маленького бизнеса. В этом помогут юмор и обсуждение злободневных тем.
Ключевой показатель этапа – общее количество пользовательских действий на «социальной» странице проекта. Пример: публикация в Facebook фото и статей на трендовую тему, чтобы получить максимум лайков и репостов.
ПРОБЛЕМАТИЗАЦИЯ
Этот этап длится около месяца. Уже есть с кем работать: толпа людей следит за вашими новостями в соцсетях. Теперь задача – рассказать людям о том, что у них есть проблема, о которой они раньше не задумывались.
Важно. Чем создание рынка отличается от открытия ниши? Вы рассказываете о новой проблеме, а потом вместе с аудиторией ищете решение и находите его – в вашем проекте. Вы вызвали эмоцию, а теперь время заставить людей задуматься.
Ключевой показатель этапа – количество комментариев в соцсетях, активность обратной связи, реакция потенциальных покупателей. Подталкивайте ЦА (целевую аудиторию) к обсуждению проблемы. Пример: статьи на тему личной безопасности – о том, как недоброжелатели воруют коммерческие тайны.
На втором этапе вы продолжаете работу в соцсетях и начинаете распространять информацию на мероприятиях. Пример: вебинары и открытые тематические лекции, в ходе которых вы раскрываете проблему и приглашаете в «социальную» группу.
МНОЖЕСТВО РЕШЕНИЙ
Этот этап тоже длится месяц. Пока нет необходимости показывать продукт или заявлять о нем. Достаточно просто быть на виду и работать с комьюнити. Вы создали сообщество последователей – людей, которые осознали проблему. Пришло время сделать из них «экспертов»: вы объясняете, как эта проблема решается в мире, какие технологии используются и т. д. Пример: рассказ о технологиях защиты информации, примеры из жизни известных бизнесменов и пользователей.
Важно. Необходимо перевести ранних последователей из статуса «Слушатель» в статус «Активист». Ключевой показатель этапа – количество пользователей, на счету которых минимум пять действий в сообществе.
На этом этапе вы проводите мероприятия, нацеленные на вовлечение. В частности, это дизайн-сессии: самые активные пользователи придумывают, как защититься, решить проблему, создают сценарии использования новых продуктов, выявляют недостатки у конкурентов по ценностям.
Появляется сайт, где начинает выходить уникальный контент, который поможет вам задавать тренды (в соцсетях вы постите и заимствованную информацию). Оповестите ЦА о возможности подписаться на обновления сообщества, рассылайте дайджесты с информацией с мероприятий. Цель – вызвать у участников иллюзию экспертности. Стартует активная работа со средствами массовой информации – вы пишете для них статьи о проблеме и решениях, обозначаете в них до сих пор не решенную проблему.
Вы начинаете анализировать активность участников, чтобы найти героя проекта. Герой должен появиться естественным образом в процессе сценарного маркетинга. Почему не «искусственный» герой, которого находят заранее и наставляют? Ведь вроде бы это проще. Нет, люди поймут, что это подделка, поэтому героя определяем по интересу к теме и ценностям, а затем вовлекаем в проект. Задача команды – внимательно отслеживать активность сообщества, чтобы заметить самого активного участника, которого искренне волнует тема, а затем развивать его. В этом случае он станет настоящим евангелистом продукта. Очень полезно в поиске героя заманивать в обсуждение известных блогеров и экспертов.
Почему не создатель продукта – герой проекта? Практика показывает, что обычно он просто не готов: заболевает «звездной болезнью» либо «не тянет» дискуссию, его навыки полемики не настолько развиты, чтобы «зажечь» аудиторию и стать лидером мнений.
ОШИБОЧНОСТЬ МНЕНИЙ
Этап длится 1–2 месяца. У проекта уже есть последователи, они высказывают мнения, ходят на мероприятия, считают себя экспертами по вашей теме. И тут вы вводите в игру экспертов, которые начинают критиковать стандартные подходы. Ожидания: эмоции и война мнений. В процессе этого спора нужно доказать сообществу, что известные сценарии не работают. Контент сайта продолжает рассказывать о стандартных решениях насущной проблемы. Тем временем в СМИ пора публиковать серию разоблачений по теме и указывать на ошибки в решениях, предложенных известными авторами. Есть шанс вовлечь их в дискуссию.
Ключевые показатели этапа: количество участников сообщества, на счету которых минимум 10 действий по отношению к уникальному контенту; количество комментариев и упоминаний по теме проекта в Сети.
ГЕРОЙ В ФОКУСЕ
Длительность этого этапа – месяц. Все поняли, что проблема серьезная, а решений нет. Сообщество находится на грани кризиса, оно ищет того, кто скажет: «Я знаю, куда идти». На этом этапе вы начинаете активно работать с выявленным естественным героем из ЦА. Вы знакомите его с проектом и вовлекаете в решение значимой для него проблемы. Герой даже может собрать команду из самых активных участников, которых интересует тема.
Ключевые показатели этапа: количество посетителей на мероприятиях, медийный охват, показатель К10 (сколько человек не менее 10 раз взаимодействовали с контентом – читали, лайкали, комментировали). Задача – максимально увеличить количество действий на сайте. Участников можно вовлекать и с помощью игровых сценариев.
Контент на сайте рассказывает о поиске инновационных решений проблемы, а в СМИ – фокус на новый проект и его уникальное сообщество. Одна из задач на этом этапе – показать принятие ответственности перед людьми (варианты действий – публичное соглашение с известным человеком либо пари).
В реале проходят лекции героя: он рассказывает аудитории о проблеме и о краудфандинге. В рассылке вы говорите о плане решения проблемы, рассказываете истории из жизни героя, в общем, создаете медийного персонажа.
Важно. На этом этапе начинается собственно создание рынка – работа над количеством запросов. Вы мотивируете членов сообщества к распространению ссылок на сайт и вводите новое слово, обозначающее сценарий использования нового устройства. Это слово должно быть смешным, игровым и заразительным, чтобы стать мемом. Пример: «батшейкинг». Все подумают о тверке, а вы расшифруете: battery shaking, «потряси батарейку». Речь идет о том, что зарядить батарею телефона можно с помощью устройства, которое преобразует кинетическую энергию человека, то есть энергию движения. Инструмент закрепления нового термина-мема – статья в «Википедии».
РАЗРАБОТКА В ФОКУСЕ
Длительность этапа – 1–2 месяца. Теперь у вас есть герой и рынок. Вы позволяете аудитории заглядывать на «кухню» проекта. Пример: герой обсуждает с инженерами сложности технического воплощения. Давно замечено, что возможность подсмотреть дает аудитории чувство причастности и экспертности – люди будут следить за новостями и рассказывать о проекте.
Работа над техническими и продуктовыми решениями для нового устройства продолжается. Впервые вы ясно даете понять ЦА и медиа, что вместе с будущими пользователями и на благо всех работаете над инновационным девайсом. Проект начинает собирать вокруг себя рынок (партнеров и конкурентов).
Ключевые показатели этапа: К10, охват, просмотры видеоконтента, количество предлагаемых «народных решений».
События: дизайн-сессии, воркшопы по новой технологии и сценарию пользования; закрытые мероприятия для евангелистов и ранних пользователей. На сайте появляется раздел «Решения», где вы публикуете результаты дизайн-сессий.
Важно. Вы начинаете фокусировать внимание аудитории на предстоящей краудфандинговой кампании, которая позволит вывести продукт на рынок. Герой транслирует идею, что лучшие инновации создаются снизу, а потом получают поддержку сверху.
Вы готовите видео и тексты для краудфандинг-кампании (с учетом регламента выбранной платформы), а также для сайта, соцсетей и медиа. Чтобы удерживать аудиторию, вы рассказываете о проблемах, которые герой и команда решают в работе над новым продуктом.
КРАУДФАНДИНГ-КАМПАНИЯ
Вы ежедневно рассказываете о том, как проходит сбор средств, какие звезды заинтересовались этим проектом, напоминаете о значимости проблемы и призываете к участию в ее решении.
Описанная экспериментальная стратегия не подходит для начинающих предпринимателей и стремительного вывода продукта на рынок, поскольку она не подразумевает быстрых продаж.
КРУГ МАРКЕТИНГА: КАК РАБОТАТЬ С ИНФОРМАЦИЕЙ
Теперь важная информация об информационном круге маркетинга. Три кита стратегии: событийный маркетинг (мероприятия, игра), контент-маркетинг (пиар, оригинальные материалы, история героя, «кухня» проекта, видеоконтент) и SMM-маркетинг (создание информационного поля в соцсетях, сайта и рассылки в стиле блога).
Информацию дают события. Адаптируете ее под последователей и распространяете контент в соцсетях.
Фотографии, видео и факты вы также используете для статей, которые можно предложить партнерским медиа. Если вышла статья в СМИ, сообщение о ней попадает на сайт и в соцсети.
Другие источники информации: собственные расследования, интервью с членами сообщества, материалы партнеров, специалистов и конкурентов. Тексты с этими данными вы размещаете у партнеров, в СМИ и в соцсетях.
В то же время в соцсетях «фоном» появляется и заимствованный контент – лучшее попадает на сайт и в рассылку. Через соцсети вы приглашаете участников на мероприятия. И тут круг маркетинга замыкается.
Таким образом, как только появляется страница проекта на краудфандинг-платформе, пользователи переходят на нее с сайта, из писем рассылки, с мероприятий, по ссылкам в статьях, опубликованных в онлайн-медиа.