Игорь Писарский – идеолог пиара и рекламы, одним из первых адаптировавший эти технологии к российской действительности в начале 90-х – чем репутация отличается от рекламы
1. Репутация базируется на неких объективных подтверждённых факторах, в отличие от рекламы, которая оперирует обещаниями. И в этом плане перевернуть, выдать чёрное за белое не удастся. Но предоставить аудитории те факты, которые она воспримет как позитивные, сделать акцент на том, что мы, действительно, можем подтвердить, бить в одну точку на протяжении достаточно долгого времени для того, чтобы сформировать устойчивые представления, да, всем этим репутационный менеджмент довольно активно и успешно занимается. 2. У пиарщиков есть неплохая поговорочка на этот счёт: «Если у тебя имидж серого волка, то Красную шапочку из тебя сделать не получится, но за образ породистой восточноевропейской овчарки можно побороться». Восприятие человека, восприятие его репутации разными целевыми группами – это довольно сложное комплексное представление, которое, все-таки, базируется на объективных фактах, предоставляемых той или иной целевой аудитории. 3. Репутация – это довольно важный фактор бизнеса, поэтому не обращать на неё внимание можно, но до определённого момента, пока она просто не превращается в деньги и не начинает реально портить тебе бизнес. Потом поневоле внимание приходится обращать. Значит, попытки, как бы, сыграть в перевертыша, волка-оборотня, обратиться овечкой, будучи волчищей, они, конечно, случаются, но, в общем, они практически обречены. Но репутация – штука сложная, поэтому ею и интересно заниматься. 4.Reputation management на русский я перевожу таким кривоватым словом «профилирование репутации». Это именно профилирование, а не управление, потому что репутация – такая штука, которая существует помимо нас. Вот, мы ею можем не заниматься, а она всё равно существует. Её невозможно прекратить, продать, там, утилизировать, да? Она всё равно есть. Поэтому ее можно только профилировать, воздействовать на неё. 5.Люди разные, они объединены разными интересами, разными ценностями, они образуют разные социальные группы, объединенные по разным основаниям и критериям. Невозможно быть идеальным для всех. Что должен делать пиарщик? Делай раз. Пойми проблему клиента. Делай два. Упакуй её в непротиворечивое сообщение, мессадж, который будет воспринят целевой аудиторией. И делай три. Найди каналы, по которым этот мессадж до целевой аудитории дойдёт эффективно. Всё. Замерь результат, снова пойми изменившуюся проблему и снова делай два, делай три, раз-два-три, раз-два-три и вальсируй, всё будет нормально. 6.Я всегда повторяю ещё такую мантру после целевых аудиторий, что пиар самостоятельной ценности не имеет. Это производная от экономики, политики и социального устройства. Мы не производим самостоятельных ценностей, не занимаемся самостоятельным бизнесом, мы – сервисная функция. Соответственно, вот, что нам диктует общество, что нам диктует экономическая ситуация, вот то мы и выполняем, и обслуживаем. 7. Драматически изменилась информационная среда, она стала другой. И способствовало этому ровно две вещи. Первая очевидная – появление интернета. А вторая чуть менее очевидная, но столь же, пожалуй, значимая – это появление мобильной телефонии. • Первая вещь позволяет распространять новости горизонтально. Потому что как? Сначала узнаёшь новость, потом редакторы её пропускают через себя, журналист пишет, газеты и так далее, и дальше она доходит до аудитории. А сейчас ты узнал новость, опубликовал в соцсетях – всё, она дальше распространяется самостоятельно (такой виртуальный народный редактор начинает работать). • А вторая сделала возможным прием новости и пребывание в информационной среде постоянно, здесь и сейчас. Мы все со смартфоном в кармане или, по крайней мере, с обычным телефоном. И даже, если тебе не могут это передать там по интернету, мессенджеру и так далее, то тебе всё равно позвонят и скажут: «А ты слышал? Вот здесь вот чего-то произошло». • Это меняет информационную картину и меняет инструментарий, но не меняет способы. Всё равно мессадж, вот это вот послание, которое формулирует профессионал или непрофессионал (неважно), оно должно быть правильным образом сформулировано, упаковано, оно должно быть правильным образом обращено к нужной целевой аудитории и эффективно до него доставлено. Вот и всё. А какими инструментами, неважно. На каких лыжах ты режешь склон, ну есть разница, но она не принципиальна. 8.Пиар – составляющая часть маркетинга. В первую очередь потому, что пиар не является прямой офертой, предложением покупки. Ну так, для начала. И в этом его разница с рекламой. Но и реклама, и пиар являются составной частью маркетинга, а маркетинг является непроизводственной сферой продвижения различного рода продуктов и услуг. То есть одни производят, а другие распространяют, и, в общем, маркетинг – это большая-большая история, в которую входит коммуникация в целом. 9. Пресс-релиз, вообще говоря, так же, как информационное пространство поменяло конфигурацию, так и пресс-релиз сейчас поменял конфигурацию. Во-первых, это такая форма короткая, которая имеет свои законы, а, во-вторых, эти законы меняются. Какой сейчас пресс-релиз, например, без гиперссылки? Какой смысл пресс-релиз разбрасывать как листовки из вашего высокого здания, в белый свет, как в копеечку? Поэтому это должен быть целевой способ передачи информации, правильно упакованный, опять же, очень узкой и профессиональной целевой аудитории. И, если ты для меня целевая аудитория как журналист, а я пиарщик, который должен скормить тебе пресс-релиз, то, в общем, это блюдо должно быть пожарено так, как именно ты любишь, как мама готовит по утрам. Вот. А иначе ты не прочтёшь, не съешь. 10. Как правило, в блоке маркетинга крупного клиента люди, которые занимаются рекламой, и люди, которые занимаются коммуникациями внешними или пиарщики, это разные люди. И, как правило, это разные бюджеты. Но, иногда бывают комплексные компании, в которых это пересекается, и мы тогда можем выступать в сотрудничестве с рекламными агентствами. Грамотные клиенты типа крупных зарубежных компаний вполне успешно разводят эти потоки и сами регулируют, кому что отдать, и как координировать процессы. 11. Реклама бьёт по площадям, но она не попадает в конкретные цели. Собственно, поэтому рекламные бюджеты и смещаются в интернет-сегмент, потому что здесь есть возможность таргетирования, достижения конкретной целевой аудитории. И эти возможности развиваются. И поэтому если нужно там правильным образом прорекламировать шоколадные батончики, аспирин или стиральный порошок, то для этого есть одни инструменты. А если нужно поговорить о репутации, тут нужны другие инструменты. Источник: http://echo.msk.ru/programs/kurs/1912018-echo #реклама #generationbrand #pride #marketing #маркетинг #reputation #репутация #репутационныйМенеджмент #управлениеРепутацией
Generation Brand and Communications
Игорь Писарский – идеолог пиара и рекламы, одним из первых адаптировавший эти технологии к российской действительности в начале 90-х – чем репутация отличается от рекламы
1. Репутация базируется на неких объективных подтверждённых факторах, в отличие от рекламы, которая оперирует обещаниями. И в этом плане перевернуть, выдать чёрное за белое не удастся. Но предоставить аудитории те факты, которые она воспримет как позитивные, сделать акцент на том, что мы, действительно, можем подтвердить, бить в одну точку на протяжении достаточно долгого времени для того, чтобы сформировать устойчивые представления, да, всем этим репутационный менеджмент довольно активно и успешно занимается.
2. У пиарщиков есть неплохая поговорочка на этот счёт: «Если у тебя имидж серого волка, то Красную шапочку из тебя сделать не получится, но за образ породистой восточноевропейской овчарки можно побороться». Восприятие человека, восприятие его репутации разными целевыми группами – это довольно сложное комплексное представление, которое, все-таки, базируется на объективных фактах, предоставляемых той или иной целевой аудитории.
3. Репутация – это довольно важный фактор бизнеса, поэтому не обращать на неё внимание можно, но до определённого момента, пока она просто не превращается в деньги и не начинает реально портить тебе бизнес. Потом поневоле внимание приходится обращать.
Значит, попытки, как бы, сыграть в перевертыша, волка-оборотня, обратиться овечкой, будучи волчищей, они, конечно, случаются, но, в общем, они практически обречены. Но репутация – штука сложная, поэтому ею и интересно заниматься.
4.Reputation management на русский я перевожу таким кривоватым словом «профилирование репутации». Это именно профилирование, а не управление, потому что репутация – такая штука, которая существует помимо нас. Вот, мы ею можем не заниматься, а она всё равно существует. Её невозможно прекратить, продать, там, утилизировать, да? Она всё равно есть. Поэтому ее можно только профилировать, воздействовать на неё.
5.Люди разные, они объединены разными интересами, разными ценностями, они образуют разные социальные группы, объединенные по разным основаниям и критериям. Невозможно быть идеальным для всех. Что должен делать пиарщик? Делай раз. Пойми проблему клиента. Делай два. Упакуй её в непротиворечивое сообщение, мессадж, который будет воспринят целевой аудиторией. И делай три. Найди каналы, по которым этот мессадж до целевой аудитории дойдёт эффективно. Всё. Замерь результат, снова пойми изменившуюся проблему и снова делай два, делай три, раз-два-три, раз-два-три и вальсируй, всё будет нормально.
6.Я всегда повторяю ещё такую мантру после целевых аудиторий, что пиар самостоятельной ценности не имеет. Это производная от экономики, политики и социального устройства. Мы не производим самостоятельных ценностей, не занимаемся самостоятельным бизнесом, мы – сервисная функция. Соответственно, вот, что нам диктует общество, что нам диктует экономическая ситуация, вот то мы и выполняем, и обслуживаем.
7. Драматически изменилась информационная среда, она стала другой. И способствовало этому ровно две вещи. Первая очевидная – появление интернета. А вторая чуть менее очевидная, но столь же, пожалуй, значимая – это появление мобильной телефонии.
• Первая вещь позволяет распространять новости горизонтально. Потому что как? Сначала узнаёшь новость, потом редакторы её пропускают через себя, журналист пишет, газеты и так далее, и дальше она доходит до аудитории. А сейчас ты узнал новость, опубликовал в соцсетях – всё, она дальше распространяется самостоятельно (такой виртуальный народный редактор начинает работать).
• А вторая сделала возможным прием новости и пребывание в информационной среде постоянно, здесь и сейчас. Мы все со смартфоном в кармане или, по крайней мере, с обычным телефоном. И даже, если тебе не могут это передать там по интернету, мессенджеру и так далее, то тебе всё равно позвонят и скажут: «А ты слышал? Вот здесь вот чего-то произошло».
• Это меняет информационную картину и меняет инструментарий, но не меняет способы. Всё равно мессадж, вот это вот послание, которое формулирует профессионал или непрофессионал (неважно), оно должно быть правильным образом сформулировано, упаковано, оно должно быть правильным образом обращено к нужной целевой аудитории и эффективно до него доставлено. Вот и всё. А какими инструментами, неважно. На каких лыжах ты режешь склон, ну есть разница, но она не принципиальна.
8.Пиар – составляющая часть маркетинга. В первую очередь потому, что пиар не является прямой офертой, предложением покупки. Ну так, для начала. И в этом его разница с рекламой. Но и реклама, и пиар являются составной частью маркетинга, а маркетинг является непроизводственной сферой продвижения различного рода продуктов и услуг. То есть одни производят, а другие распространяют, и, в общем, маркетинг – это большая-большая история, в которую входит коммуникация в целом.
9. Пресс-релиз, вообще говоря, так же, как информационное пространство поменяло конфигурацию, так и пресс-релиз сейчас поменял конфигурацию. Во-первых, это такая форма короткая, которая имеет свои законы, а, во-вторых, эти законы меняются. Какой сейчас пресс-релиз, например, без гиперссылки? Какой смысл пресс-релиз разбрасывать как листовки из вашего высокого здания, в белый свет, как в копеечку?
Поэтому это должен быть целевой способ передачи информации, правильно упакованный, опять же, очень узкой и профессиональной целевой аудитории. И, если ты для меня целевая аудитория как журналист, а я пиарщик, который должен скормить тебе пресс-релиз, то, в общем, это блюдо должно быть пожарено так, как именно ты любишь, как мама готовит по утрам. Вот. А иначе ты не прочтёшь, не съешь.
10. Как правило, в блоке маркетинга крупного клиента люди, которые занимаются рекламой, и люди, которые занимаются коммуникациями внешними или пиарщики, это разные люди. И, как правило, это разные бюджеты. Но, иногда бывают комплексные компании, в которых это пересекается, и мы тогда можем выступать в сотрудничестве с рекламными агентствами. Грамотные клиенты типа крупных зарубежных компаний вполне успешно разводят эти потоки и сами регулируют, кому что отдать, и как координировать процессы.
11. Реклама бьёт по площадям, но она не попадает в конкретные цели. Собственно, поэтому рекламные бюджеты и смещаются в интернет-сегмент, потому что здесь есть возможность таргетирования, достижения конкретной целевой аудитории. И эти возможности развиваются. И поэтому если нужно там правильным образом прорекламировать шоколадные батончики, аспирин или стиральный порошок, то для этого есть одни инструменты. А если нужно поговорить о репутации, тут нужны другие инструменты.
Источник: http://echo.msk.ru/programs/kurs/1912018-echo #реклама #generationbrand #pride #marketing #маркетинг #reputation #репутация #репутационныйМенеджмент #управлениеРепутацией