ОК для бизнеса

28 дек 2022

Что такое прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это продвижение через личное взаимодействие с клиентом. Компания обращается к одному покупателю, а не ко всей целевой аудитории.

Обычно потенциального клиента сразу мотивируют приобрести товар или услугу, предлагая четкий призыв к действию. Давайте разберемся, как работает прямой маркетинг, в чем его преимущества и недостатки – и как лучше его использовать.
Что такое прямой (direct) маркетинг

Форматы прямого маркетинга

Консультации
Консультация перед выбором товара может быть запланированной и незапланированной. Например, визит в офис застройщика перед покупкой квартиры планируют заранее. А к менеджеру в торговом зале могут обратиться за консультацией в любой момент.

Этот вид прямого маркетинга применяют в самых разных отраслях и ценовых сегментах: от автодилеров и недвижимости до ретейла и образования. Он почти всегда работает с «теплой» аудиторией – уже сформированным спросом. Представителю компании остается правильно выявить потребность покупателя и предложить выгодный вариант ее удовлетворения.

Телемаркетинг
К этому формату относятся все телефонные переговоры: «холодные» звонки, прием заявок по телефону, обзвон прежних заказчиков и т. п. Если звонок поступает от компании, телемаркетинг называют исходящим, если от клиента – входящим.

Такой канал продаж по-прежнему бывает эффективен, хотя в эпоху мессенджеров чаще вызывает негатив со стороны собеседников. Кроме того, воспринимать информацию на слух сложнее. Основа успеха – проработанный скрипт звонка, который адаптируется под поведение клиента.

Email-рассылки
Персонализированные email-рассылки, личные письма потенциальным заказчикам, «холодные» рассылки – все, что адресовано конкретному пользователю, а не большой группе людей.

Возможно, самый информативный инструмент прямого маркетинга: по электронной почте можно сразу отправить коммерческое предложение. Так поступают в B2B-сегменте, где ценят рациональный подход и подробное описание выгод и условий сотрудничества.

Поскольку письма часто отправляют пользователям, не дававшим согласия на их получение, есть риск попадания в черные списки спамеров и административного штрафа. Поэтому важно избегать массовых рассылок с одинаковым содержанием.

SMS и мессенджеры
Личные предложения потенциальным клиентам также рассылают через SMS и популярные мессенджеры – WhatsApp, Telegram, Viber. Коэффициент открытия SMS достигает 98%. В отличие от email это совсем не перегруженный канал и сообщения здесь не теряются. В то же время доверие к ним ниже.

Мессенджеры, в свою очередь, удобнее и дешевле. В них можно отправлять любой медиаконтент, а при небольшом количестве переписок не требуется сервис рассылок. С другой стороны, сообщения от незнакомых аккаунтов могут скрываться от пользователя и оставаться непрочитанными.

Push-уведомления
Push-уведомления приходят от мобильных приложений. Это короткие интерактивные сообщения, которые отображаются на экране поверх всего остального. Например, когда заряд аккумулятора слишком низок или кто-то поставил вам «класс» в Одноклассниках.

Каждый бренд с собственным приложением может использовать push-уведомления для прямого маркетинга. Их содержание зависит от действий и личных данных пользователя, так что это идеальный канал для персонифицированных предложений.

Допродажи, объявления о начале акций, напоминания о брошенной корзине и необходимости пополнить запасы – только часть возможностей push-уведомлений.

Участие в ярмарках
Ярмарки предполагают постоянное общение покупателей с продавцами. Это подходящая возможность продемонстрировать продукт в деле и закрыть возражения каждого. Товары, как правило, покупают напрямую у производителей, а не через магазин – и это настоящий прямой маркетинг.

Бесплатные образцы
Любой формат, основанный на личной встрече с клиентом, можно дополнить еще одним инструментом – раздачей бесплатных образцов.

Это самая мягкая стратегия привлечения покупателей: бренд не призывает купить товар немедленно и, скорее всего, не просит в обмен контакты. Поэтому и отдача, как правило, низкая.

Преимущества и недостатки

Прямой маркетинг – эффективный, но достаточно противоречивый способ продвижения. Вот аргументы за и против его применения.

Плюсы
• экономия: многие стратегии прямого маркетинга не требуют лишних затрат;
• индивидуальный подход: покупателям приятно чувствовать себя исключительными, а не частью усредненной ЦА;
• информативность: личное общение позволяет передать гораздо больше, чем рекламное объявление;
• измеримость: обращаясь к конкретным пользователям, легко отследить их дальнейшие действия.
Минусы
• невысокий охват: личная коммуникация несовместима с широким охватом аудитории;
• вторжение в личное пространство: многие не любят неожиданные звонки и уведомления, которые «слишком много знают»;
• агрессивность: прямой маркетинг призывает купить товар, а не просто знакомит с брендом;
• вероятность низкой отдачи: если инициатор общения компания, а не клиент, велика вероятность, что он не захочет его продолжать.
При организации прямого маркетинга следует сгладить его недостатки. Например, подготовить нелинейный скрипт телефонного разговора, который не будет раздражать собеседника. Давать клиентам время на обдумывание предложения, не навязываясь. И так далее.

Вывод

Прямой маркетинг можно использовать буквально каждому бизнесу. Все дело в правильном выборе формата: он должен подходить целевой аудитории и компенсировать потенциальные минусы этого способа продвижения.

Интернет-магазин с мобильным приложением может ограничиться push-уведомлениями, не вынуждая клиентов подписываться на рассылки и не раздражая звонками. Риелторскому агентству полезнее напоминать о предложениях по телефону и лично в офисе – по SMS всего не передать. Локальный бренд натуральной косметики получит больше отдачи от присутствия на местных ярмарках и раздачи бесплатных образцов.

Успехов!

#Общие_вопросы
•

Комментарии