ОК для бизнеса

30 авг 2024

Brand personality: что это такое?

Brand personality, или личность бренда – это набор человеческих черт, приписываемых бренду. Серьёзный, мечтательный, скромный, очаровательный, вызывающий – таким может быть человек, и такой может быть компания.

Чем лучше ощущается личность бренда, тем крепче привязанность со стороны клиентов. В этом случае они не просто покупают продукт у обезличенной фирмы – а практически встречаются со старым знакомым, с которым приятно провести время.

Из чего состоит brand personality, и как создать её для своего бренда – читайте ниже.
Brand personality: что это такое? - 946711991168

5 граней brand personality

Личность бренда, как и человека, многогранна. Выделяют пять сторон brand personality, каждая из которых проявляется в большей или меньшей степени.

🧡 Компетентность
Включает такие качества как надёжность, успешность, интеллектуальность. Бренды, у которых преобладает эта грань, пользуются авторитетом как профессионалы.

На такую компанию можно положиться, ей можно доверить самое ценное в своей жизни. Пусть она скупа на эмоции, зато остаётся лучшей в своей нише и не стесняется подтверждать это цифрами. Как правило, у неё «сложная» отрасль – страхование, финансы, здоровье.

🧡 Искренность
Честность, прозрачность, аутентичность и поддержка – про эти бренды. Они демонстрируют заботу о клиентах и подкупают своей открытостью. Им также свойственна забота об окружающей среде и стремление к гармонии во всём.

Искренние бренды чаще встречаются в отраслях, где комфорт – основная ценность для потребителя. Путешествия, товары для детей, мебель, средства личной гигиены и т.п.

🧡 Азарт
Компании, отличающиеся азартом, вдохновляют на подвиги – и любят сами достигать новых высот. Они креативны и часто пробуют новое: как в линейке продукции, так и в маркетинге.

Сильнее всего азарт развит у спортивных и технологичных компаний, однако примеры встречаются и в других отраслях. Такие бренды ориентированы на молодую амбициозную аудиторию – энергетические напитки, одежда, онлайн-обучение.

🧡 Утончённость
Выраженная утончённость придаёт бренду оттенок элитарности. Ставку на эту сторону личности делают игроки премиум-сегмента на разных рынках: украшения, мода, недвижимость, парфюмерия, косметика и т.д.

Для таких брендов и их клиентов главное – статус на рынке и в обществе. Они любят «пустить пыль в глаза» и не оправдываются за высокие цены – напротив, это их гордость.

🧡 Прямота
Образ такого бренда – приземлённый трудяга, сильный и бесхитростный. Он тяготеет к простому времяпрепровождению и любит проводить время на природе.

Прямые бренды меньше заботятся о внешней красоте, привлекая аудиторию своим характером. Чаще эту черту развивают в себе компании, ориентированные на мужчин – производители инструментов, средств для бритья, снаряжения для походов и рыбалки и т.п.

Также прямоту выбирают бренды, связанные с экстремальными видами спорта, туризмом, садоводством – вне зависимости от пола целевой аудитории.

С чего начать

Прежде всего, проанализируйте портрет целевого пользователя, чтобы понять, с какой «личностью» он мог бы подружиться. Попробуйте оценить потенциального клиента по пяти категориям выше – и сделайте бренд «своим» для него.

Моделируя brand personality, удобно оперировать понятием архетипа – универсальной психической структуры, «типажа». Согласно классификации Пирсон, выделяют 12 архетипов:
1. Простодушный. Уверенный открытый типаж, сочетающий искренность и прямоту. Источает оптимизм.
2. Славный малый. Похож на предыдущего, но с более развитым реализмом – то есть более выраженной компетентностью.
3. Воин. Воплощение азарта, готов бороться до победного и покорять неизведанные вершины.
4. Опекун. Его стезя – забота о других, а главная черта – искренность.
5. Искатель. Любит выделяться и пробовать новое, объединяет в себе азарт и прямоту.
6. Любовник. Романтичный очаровательный типаж, его особенности – утончённость и искренность.
7. Бунтарь. Ломать прежние привычки и нарушать правила – удел бунтаря. Вместо них он рад предложить что-то другое, сочетая прямоту с долей азарта.
8. Творец. Создаёт и изобретает, в его характере компетентность может соседствовать с утончённостью.
9. Правитель. Принимает важные решения и берёт на себя ответственность. Симбиоз утончённости и компетентности.
10. Маг. Способен воздействовать на образ мыслей и поведение, активно использует воображение. Азарт и компетентность – его главные черты.
11. Мудрец. Максимум компетентности позволяет мудрецу ясно выражать мысли и предлагать хорошо продуманные идеи.
12. Шут. Живёт настоящим моментом, старается получать удовольствие от любого дела. Азарт в этом архетипе соединяется с искренностью.

Поскольку личность бренда бывает многогранной, стоит выбрать один основной архетип – и один дополнительный. После этого можно оценить пять элементов brand personality по 10-балльной шкале, чтобы понять, на какие черты нужно будет сделать акцент.

Исходя из полученных баллов, напишите три-четыре собственных характеристики личности бренда. Скажем, «заботливый», «комфортный», «надёжный». Затем напишите по одному предложению от лица бренда, раскрывающему каждую из них. Допустим, «Заботливый. Я делаю всё, чтобы клиент чувствовал себя как дома». И так далее.

Полученные утверждения пригодятся при создании «голоса бренда» и выборе тем для контента. Если последовательно придерживаться их, ваш бренд получит собственную «личность» и сможет привлекать клиентов, как приятелей.
•

Комментарии