СИСТЕМА КООРДИНАТ Рекламный план (РП) – основа любой рекламной кампании и суть любого рекламного бюджета предприятия. Обычно он разрабатывается, как минимум на три месяца (квартал). Это обстоятельство позволяет грамотно создать имидж товару и фирме, закрепиться на товарном рынке (площадке) того или иного города. Впоследствии только необходимо только поддерживать интерес к товару или предприятию публикацией отдельных рекламных материалов из «РП». Для регионов реклама в газете играет ключевую роль. В силу слабого общего информационного поля и в особенности если «Рекламный план» «раскатывается», по крайней мере, на две – три газеты. До полной рекламной кампании, в таких случаях, если «РП» считать стержнем, необходима только «оболочка»: сувенирная продукция, реклама на радио, ТВ, наружная реклама. Если позволяет рекламный бюджет то «РП» разрабатывается вместе с «оболочкой». Если не позволяет то «РП» составляется исключительно в расчёте на рекламную мощь печатных изданий. В данном случае следует обратить внимание на то, что «Рекламный план» - это, прежде всего созданное информационное поле. Задача источников передачи информации - как можно быстрее и без искажений донести её до нужного потребителей. Чтобы достичь положительного результата при реализации «Рекламного плана» надо иметь ясное представление об этапах прохождения рекламы (информационного обеспечения в продвижение товара) от предпринимателя, фирмы до потребителя – читателя газеты. В этой цепочке всего пять звеньев: прежде всего – это правильно выбранная система координат, грамотно составленный «Рекламный план»; скоординированный по времени года график публикаций; чётко выбранная для каждой публикации форма рекламы и, конечно, газета (как зеркало интересов рекламодателя), где она будет опубликована. Если все соединения из данной цепочки будут подогнаны с ювелирной точностью, то рекламная кампания даст положительный эффект и Вам удастся повысить товарооборот фирмы-рекламодателя с помощью «РП». Стоит отметить, что радикально на форму и содержание «РП» влияет финансовое состояние предприятия – это финансовая составляющая рекламной сделки. Скорее всего есть предприятия которые работают стабильно, есть те которые в «минусе», есть те у которых положительное сальдо. В каждом из этих Существует три варианта финансового состояния предприятия. Фирма работает стабильно. Самый непростой момент. В большинстве случаев рекламодатели говорят “Нам реклама не нужна – у нас и так все хорошо!”. Здесь убеждение может быть одно: если фирма не формирует и не поддерживает интерес к себе, то она создает опасный прецедент. Любая другая фирма, начавшая более агрессивную рекламную кампанию, отберет у нее львиную долю товарного рынка, вернуть которую будет нелегко, а подчас и невозможно. Точкой отсчета здесь является цифра желаемого товарооборота за месяц. Кстати, цифра товарооборота (результат) является обязательной и для других форм финансового положения. Помимо авторитета Фирмы на вас будет давить авторитет директора (учредителя). Работа не получится, если вы не установите “переходник” в общении с ним – начальника отдела маркетинга или коммерческого директора. Постоянное вмешательство директора может довести вас до «мандража», что в итоге (из-за невыполненных обязательств) приведёт к расставанию с данной фирмой. Еще один момент в работе с такими фирмами: если они работают несколько лет, то они экономически жизнеспособны, а это очень серьезно. Поэтому, приступая к разработке “РП”, потратьте пару месяцев на изучение самого предприятия, его жизнедеятельности. И еще. В рекламе ни в коем случае не меняйте сразу прежние макеты. Пусть они “убогие”, но они уже “наработанные”. В любом случае, на первое время оставляйте прежними “шапку” и “титры”. Фирма начинает терять свои позиции на рынке. Здесь рекламная кампания имеет свои ограничения. Ни в коем случае не предлагайте рекламодателю в борьбе с конкурентами объявить о грандиозном снижении цены и расширении ассортимента. Как правило, данный подход лишь ускоряет процесс банкротства. В данной ситуации лучше начинать с тех преимуществ, которые еще остались у данной фирмы: будь то в товарных позициях либо в условиях обслуживания клиентов. Первой составляющей в имидже торговой фирмы является ее независимость от своих клиентов! Экономический “скелет” существует и без нас (отдельно взятых рекламистов и предпринимателей). Мы всего лишь его малая часть. Поэтому мы независимы (экономически) от наших клиентов. Нас связывает временами обоснованная экономическая, на фоне других участников рынка, выгода. Выгодно – значит жизнеспособно! И, конечно, никаких огромных материалов на полполосы или целую полосу. Скромно, сто – сто пятьдесят квадратных сантиметров, и только об оставшихся козырях. Здесь, в отличие от стабильного положения, начинать надо немедленно. Через две-три недели потребители забудут, кто раньше начал рекламную кампанию – вы или ваши конкуренты. Фирма выходит на рынок со своим товаром. По большому счету, “Рекламный план” в развернутом виде предназначен именно для нее, поскольку процесс выхода того или иного товара на рынок без спланированной информационной поддержки практически невозможен. Однако, предлагая свои услуги и приступая к работе, надо обязательно учитывать, что нельзя резко выводить на товарный рынок начинающую фирму. Это страшная и опасная для предприятия иллюзия, как у первых перестройщиков: “Откроем границы СССР и сразу интегрируемся в мировую экономику”. Развалили все, что попытались интегрировать таким образом. Почему? Потому что – это все равно, что стараться “без страха и упрека” попасть в паз при разной скорости вращающихся, пусть даже в одном направлении, деталей. Представьте, у нас оборот 10 у. е. в месяц, а у них 10000000 у. е. за тот же период. При резком “соединении” размолотит наш объект до основания. Что, в принципе, и произошло с пост советской экономической системой. Так может произойти и с вашей фирмой. Если она только начинает, то огромное количество заказов одновременно принесет ей только вред. Оно спровоцирует ее на лихорадочную структурную перестройку. Это признак “пирамиды”, поскольку это – азарт, знакомство, но большинство клиентов, разместивших заказы в ней, в ближайшем будущем от фирмы отойдет. Причем резко. А это банкротство или, по крайней мере, затяжной кризис. Резкое уменьшение заказов реально (технологически) не может совпасть с сокращением затратного механизма, раскрученного лихорадочно. Поэтому при работе с начинающими клиентами не ставьте перед собой задачу вывести ее в ближайшее время на твердую первую позицию. Это нереально и очень опасно. Вторая опасность – приостановка публикаций. Даже если результат ошеломляющий, надо продолжать придерживаться графика публикаций. Можно сменить акценты, расширить сферу влияния и интересов. Но остановка – это опасно. Восстановить утраченные в результате приостановки публикаций позиции будет практически невозможно. Большая ошибка при работе с начинающими фирмами – это идти у них наповоду и при оглушительном успехе после четырех-пяти публикаций соглашаться на то, что рекламную кампанию надо прервать. Ни в коем случае этого делать нельзя. Если результат достигнут, то затраты на всю рекламную кампанию уже оправданы в десятки или сотни раз. Нет товара, рассказывайте о производстве, об истории предприятия, устраивайте конкурсы, спонсируйте рубрики, но не теряйте связь с читателями. При поступлении новой партии товара сменить акценты просто, и результат снова будет сногсшибательным. Перерыв – это маленькая смерть, исчезновение азарта и новизны. Достичь того же уровня будет нелегко, поскольку первой проблемой, с которой вы столкнетесь, будет атрофированная реакция читателя: “Это я уже читал, месяца два назад”. Привлечь внимание снова – почти нереальная задача! После определения финансового состояния рекламодателя надо правильно определить место данного предприятия на общем товарном рынке, чтобы безошибочно задавать тон и стиль всей рекламной кампанию. Для этого надо выбрать систему координат, определить, какую нишу (торговую или авантюрную) наценок использует ваш рекламодатель – это поможет правильно подобрать интонацию, стиль всей рекламной кампании, определить форму рекламы и газету, где данная реклама будет публиковаться. На мой взгляд, самым удачным можно считать деление товарного рынка на основные сектора (привлекательные для рекламных специалистов); уровни прохождения товара от производителя до потребителя (для каждого уровня свой подход в составлении “Рекламного плана”). #ПерваяГлава
Рекламный план (товар, газета, результат)
ГЛАВА 1
СИСТЕМА КООРДИНАТ
Рекламный план (РП) – основа любой рекламной кампании и суть любого рекламного бюджета предприятия.
Обычно он разрабатывается, как минимум на три месяца (квартал). Это обстоятельство позволяет грамотно создать имидж товару и фирме, закрепиться на товарном рынке (площадке) того или иного города. Впоследствии только необходимо только поддерживать интерес к товару или предприятию публикацией отдельных рекламных материалов из «РП».
Для регионов реклама в газете играет ключевую роль. В силу слабого общего информационного поля и в особенности если «Рекламный план» «раскатывается», по крайней мере, на две – три газеты.
До полной рекламной кампании, в таких случаях, если «РП» считать стержнем, необходима только «оболочка»: сувенирная продукция, реклама на радио, ТВ, наружная реклама.
Если позволяет рекламный бюджет то «РП» разрабатывается вместе с «оболочкой». Если не позволяет то «РП» составляется исключительно в расчёте на рекламную мощь печатных изданий. В данном случае следует обратить внимание на то, что «Рекламный план» - это, прежде всего созданное информационное поле. Задача источников передачи информации - как можно быстрее и без искажений донести её до нужного потребителей.
Чтобы достичь положительного результата при реализации «Рекламного плана» надо иметь ясное представление об этапах прохождения рекламы (информационного обеспечения в продвижение товара) от предпринимателя, фирмы до потребителя – читателя газеты. В этой цепочке всего пять звеньев: прежде всего – это правильно выбранная система координат, грамотно составленный «Рекламный план»; скоординированный по времени года график публикаций; чётко выбранная для каждой публикации форма рекламы и, конечно, газета (как зеркало интересов рекламодателя), где она будет опубликована. Если все соединения из данной цепочки будут подогнаны с ювелирной точностью, то рекламная кампания даст положительный эффект и Вам удастся повысить товарооборот фирмы-рекламодателя с помощью «РП».
Стоит отметить, что радикально на форму и содержание «РП» влияет финансовое состояние предприятия – это финансовая составляющая рекламной сделки. Скорее всего есть предприятия которые работают стабильно, есть те которые в «минусе», есть те у которых положительное сальдо. В каждом из этих
Существует три варианта финансового состояния предприятия.
Фирма работает стабильно. Самый непростой момент. В большинстве случаев рекламодатели говорят “Нам реклама не нужна – у нас и так все хорошо!”. Здесь убеждение может быть одно: если фирма не формирует и не поддерживает интерес к себе, то она создает опасный прецедент. Любая другая фирма, начавшая более агрессивную рекламную кампанию, отберет у нее львиную долю товарного рынка, вернуть которую будет нелегко, а подчас и невозможно. Точкой отсчета здесь является цифра желаемого товарооборота за месяц. Кстати, цифра товарооборота (результат) является обязательной и для других форм финансового положения.
Помимо авторитета Фирмы на вас будет давить авторитет директора (учредителя). Работа не получится, если вы не установите “переходник” в общении с ним – начальника отдела маркетинга или коммерческого директора. Постоянное вмешательство директора может довести вас до «мандража», что в итоге (из-за невыполненных обязательств) приведёт к расставанию с данной фирмой.
Еще один момент в работе с такими фирмами: если они работают несколько лет, то они экономически жизнеспособны, а это очень серьезно. Поэтому, приступая к разработке “РП”, потратьте пару месяцев на изучение самого предприятия, его жизнедеятельности.
И еще. В рекламе ни в коем случае не меняйте сразу прежние макеты. Пусть они “убогие”, но они уже “наработанные”. В любом случае, на первое время оставляйте прежними “шапку” и “титры”.
Фирма начинает терять свои позиции на рынке. Здесь рекламная кампания имеет свои ограничения. Ни в коем случае не предлагайте рекламодателю в борьбе с конкурентами объявить о грандиозном снижении цены и расширении ассортимента. Как правило, данный подход лишь ускоряет процесс банкротства. В данной ситуации лучше начинать с тех преимуществ, которые еще остались у данной фирмы: будь то в товарных позициях либо в условиях обслуживания клиентов. Первой составляющей в имидже торговой фирмы является ее независимость от своих клиентов! Экономический “скелет” существует и без нас (отдельно взятых рекламистов и предпринимателей). Мы всего лишь его малая часть. Поэтому мы независимы (экономически) от наших клиентов. Нас связывает временами обоснованная экономическая, на фоне других участников рынка, выгода. Выгодно – значит жизнеспособно! И, конечно, никаких огромных материалов на полполосы или целую полосу. Скромно, сто – сто пятьдесят квадратных сантиметров, и только об оставшихся козырях. Здесь, в отличие от стабильного положения, начинать надо немедленно. Через две-три недели потребители забудут, кто раньше начал рекламную кампанию – вы или ваши конкуренты.
Фирма выходит на рынок со своим товаром. По большому счету, “Рекламный план” в развернутом виде предназначен именно для нее, поскольку процесс выхода того или иного товара на рынок без спланированной информационной поддержки практически невозможен. Однако, предлагая свои услуги и приступая к работе, надо обязательно учитывать, что нельзя резко выводить на товарный рынок начинающую фирму. Это страшная и опасная для предприятия иллюзия, как у первых перестройщиков: “Откроем границы СССР и сразу интегрируемся в мировую экономику”. Развалили все, что попытались интегрировать таким образом. Почему? Потому что – это все равно, что стараться “без страха и упрека” попасть в паз при разной скорости вращающихся, пусть даже в одном направлении, деталей. Представьте, у нас оборот 10 у. е. в месяц, а у них 10000000 у. е. за тот же период. При резком “соединении” размолотит наш объект до основания. Что, в принципе, и произошло с пост советской экономической системой.
Так может произойти и с вашей фирмой. Если она только начинает, то огромное количество заказов одновременно принесет ей только вред. Оно спровоцирует ее на лихорадочную структурную перестройку. Это признак “пирамиды”, поскольку это – азарт, знакомство, но большинство клиентов, разместивших заказы в ней, в ближайшем будущем от фирмы отойдет. Причем резко. А это банкротство или, по крайней мере, затяжной кризис. Резкое уменьшение заказов реально (технологически) не может совпасть с сокращением затратного механизма, раскрученного лихорадочно.
Поэтому при работе с начинающими клиентами не ставьте перед собой задачу вывести ее в ближайшее время на твердую первую позицию. Это нереально и очень опасно. Вторая опасность – приостановка публикаций. Даже если результат ошеломляющий, надо продолжать придерживаться графика публикаций. Можно сменить акценты, расширить сферу влияния и интересов. Но остановка – это опасно. Восстановить утраченные в результате приостановки публикаций позиции будет практически невозможно.
Большая ошибка при работе с начинающими фирмами – это идти у них наповоду и при оглушительном успехе после четырех-пяти публикаций соглашаться на то, что рекламную кампанию надо прервать. Ни в коем случае этого делать нельзя. Если результат достигнут, то затраты на всю рекламную кампанию уже оправданы в десятки или сотни раз. Нет товара, рассказывайте о производстве, об истории предприятия, устраивайте конкурсы, спонсируйте рубрики, но не теряйте связь с читателями. При поступлении новой партии товара сменить акценты просто, и результат снова будет сногсшибательным. Перерыв – это маленькая смерть, исчезновение азарта и новизны. Достичь того же уровня будет нелегко, поскольку первой проблемой, с которой вы столкнетесь, будет атрофированная реакция читателя: “Это я уже читал, месяца два назад”.
Привлечь внимание снова – почти нереальная задача!
После определения финансового состояния рекламодателя надо правильно определить место данного предприятия на общем товарном рынке, чтобы безошибочно задавать тон и стиль всей рекламной кампанию. Для этого надо выбрать систему координат, определить, какую нишу (торговую или авантюрную) наценок использует ваш рекламодатель – это поможет правильно подобрать интонацию, стиль всей рекламной кампании, определить форму рекламы и газету, где данная реклама будет публиковаться.
На мой взгляд, самым удачным можно считать деление товарного рынка на основные сектора (привлекательные для рекламных специалистов); уровни прохождения товара от производителя до потребителя (для каждого уровня свой подход в составлении “Рекламного плана”).
#ПерваяГлава