ПОЧЕМУ МЫ НЕ ЕДИМ БРЕНДЫ?

Всем привет! Я – Виолетта Лосева, автор, который давно и с удовольствием пишет для супер-контент-платформы https://www.boompublic.com/boompublic . Это место, где встречаются авторы и читатели, создатели и потребители, продавцы и покупатели – одним словом, отличное место, где всем хорошо, удобно и уютно!
Сегодня я хочу поговорить о таком модном и очень маркетинговом понятии, как бренд.
Хорошее слово Бренд.
Модное.
Его трактуют по-разному. Куча определений, трактовок, интерпретаций, объяснений. Сложное определение.Бренд в классическом понимании…
А в бытовом?
Ну что ж…
Бренд – это, прежде всего ассоциация.
Скажи«Пушкин» – тут же возникнет поэзия.
Скажи«Нокия» – тут же возникнет телефон.
Скажи «Кока-кола» – тут же возникнет безалкогольный напиток.
Хотя, и здесь есть нюансы.
Спроси современного (не очень хорошо воспитанного) школьника «С чем у тебя ассоциируется слово Пушкин», и в ответ можно услышать все, что угодно, вплоть до СССР. Однако это не лишает Пушкина брендовых характеристик. Господи, прости…
Спроси 80-летнюю старушку что такое Нокия, она пожмет плечами.
Спроси у аборигена Новой Зеландии что такое кока-кола, он не будет этого знать. А если тот же вопрос задать человеку, который сидит на диете или ведет самый правильный образ жизни, в ответ можешь услышать «отрава». Тоже ассоциация, между прочим.
Это значит в понятие бренд включена, так называемая, целевая аудитория бренда. Не просто ЦА, а именно ЦА бренда.
Почему я подчеркиваю это?
Дело в том, что я могу не читать Пушкина (то есть не быть потребителем,о, Господи, его поэзии), но ассоциация с поэзией у меня возникнет все равно.
Я могу пользоваться телефоном марки Самсунг, но не скажу, что Нокия – это сковородка.
Я могу отчаянно не любить кока-колу, но я точно знаю, что это напиток, который любит молодежь и который хорошо утоляет жажду, например.
То есть я могу не быть реальным или потенциальным потребителем продукта, но я все равно являюсь целевой аудиторией этого бренда.
Облик бренда меняется со временем, с развитием новых технологий, с появлением новых имен, продуктов, услуг и процессов.
Мы можем услышать фразу «У Пети айфон, а у Васи – старенькая Нокия». И никто не усомнится в том, что Вася обладает не подержанной машиной, не престарелой родственницей с таким странным именем, а именно телефоном. Причем, не самым модным в наше время.
Если мы слышим фразу «Нокия – это отстой», то мы сразу же понимаем о каком отстое идет речь, да простит меня Нокия, к которой я отношусь с огромным уважением.
Я не случайно для примера взяла Пушкина, Нокию и Кока-колу, то есть слова (понятия, названия), которые знают, практически, все, и от которых НЕПРОИЗВОЛЬНО рождаются ассоциации. Мы не берем в данном случае в расчет совсем пожилых людей, которые предпочитают телефон с диском, вегетарианцев, которые пьют только дистиллированную воду, и невоспитанных детей, которым не рассказали кто такой Пушкин.
То есть примерами у нас были (скажем так) всемирные бренды.
Бренд может быть и брендом в одной, отдельно взятой стране. Пока что говорим о географии.
Например, Кличко.
Кличко для мира – это бокс.
Кличко для Украины – это бокс плюс мэр Киева.
Кличко для киевлян – это мэр, который…. Тут продолжать можно долго.
Или, например, возьмем сеть магазинов:
Если я говорю «я была в Сильпо», для любого украинца становится ясным, что я была продуктовом супермаркете, а не в музее или в парке. Если же такая фраза прозвучит для не-украинца, то ему нужно объяснить, что такое Сильпо.
С другой стороны, такая история не произойдет с названием Ашан или Метро, которые существуют и работают в том числе и за пределами Украины.
Бренд может быть и отраслевым.
Например, Мишлен (Michelin).
Какие у вас ассоциации?
Те, кто увлекается кулинарией или причастен каким-то образом к ресторанному бизнесу, а сегодня (с легкой руки Эктора Хименеса Браво) и многие другие, поймают себя на мысли… Звезда Мишлен… Награда, которая присваивается повару или ресторану… Высокая кухня и так далее.
И, в то же время…
Те, кто не только умеет включать зажигание, а и хоть немного занимается своим автомобилем, как минимум свяжут это с… Резина Мишлен. Шины Мишлен. Широкий ассортимент автомобильных шин…
То есть бренд может жить в определенной отрасли. И только в этой отрасли он является брендом.
Таким образом, нанизываем еще один кружок на нашу пирамиду:
Бренд – это:
Ассоциация
Аудитория
География
Область (или отрасль)
В некоторых источниках можно найти такое понятие, как востребованность бренда.
Дело в том, что само понятие бренд стоит на стыке психологии и коммерции в самом широком понимании. Считается, что бренду можно искусственно присвоить какие-то характеристики, которые, якобы, будут востребованы потенциальным потребителем и будут вызывать нужные ассоциации, и, соответственно…
Нет, никаких «соответственно». Нужные ассоциации и всё. Ставим точку.
Почему точку нужно поставить именно здесь?
Дело в том, что задача бренда именно в том и заключается, чтобы вызвать нужную ассоциацию, а уж потом, ВОЗМОЖНО, подтолкнуть к какому-то действию.
Возможно, но не обязательно.
Естественно, те, кто пытается и создает бренд, рассчитывает на некий коммерческий успех своих действий. Коммерческий в самом широком смысле. Товару бренд нужен для того, чтобы его больше и чаще покупали. Услуге нужен бренд, для того, чтобы ею больше и чаще пользовались. Компании бренд нужен для того, чтобы больше и чаще покупали и пользовались ее товарами и услугами. Личности бренд нужен для того, чтобы приобрести известность, популярность, имидж, определенную репутацию и для того, чтобы, услышав имя, мы не спрашивали «кто это такой?», а сразу ловили ассоциацию (причем, желательно, положительную).
Интересно, Гитлер – это бренд или нет?
Задайте вопрос широкой аудитории: «вы слушали Высоцкого?», и подавляющее большинство поймет, что вы спрашиваете о барде, поэте и певце.
А небольшая группа владельцев бизнеса воспримет это как вопрос о собственнике компании Высоцкий консалтинг, у которого они были на курсах и тренингах.
Ассоциация – это не все, что должно быть у бренда. У бренда должно быть имя. И именно это имя, в сочетании с тем, что стоит ЗА этим именем, должно рождать нужную ассоциацию.
Никто не скажет, что сахар – это бренд. Хотя для большинства это слово ассоциируется с чем-то сладким, приятным.
То есть, кроме категории, должно быть еще и личное название.
Рамочка.
Аксессуар.
Огранка бриллианта.
Одним словом, бренд – это надстройка.
Над продуктом
Над компанией.
Над личностью.
Над чем-нибудь еще.
Но обязательно «над».
Иначе – никак.
То есть должно быть ЧТО-ТО (объект или субъект) из которого можно создать бренд, используя определенные технологии.
И вот мы подошли к самому интересному.
Технологии.
Технологии создания бренда!
Прежде чем говорить о технологиях или техниках, нужно понять и принять тот факт, что бренд живет у нас в голове. В подсознании.
А если бренд – это ассоциация, которая живет у нас в сознании со всеми вытекающими последствиями, то совершенно очевидно:
Мы не носим бренды (как мы часто говорим).
Мы не обуваем бренды (а делаем это с обувью определенной марки).
Мы не ездим на брендах (сложно ездить на ассоциации, не правда ли?).
Мы не едим бренды (это безнравственно и безграмотно)
Почему же мы так часто слышим подобные утверждения?
Модное слово?
Вероятно, да…