Своим появлением марка «Camel» обязана выдающемуся американскому табачному предпринимателю Ричарду Джошуа Рейнольдсу, основателю корпорации R.J.Reynolds. В конце 2013 года один из величайших табачных брендов отмечает вековой юбилей
Идея создания бренда с «верблюжьей» концепцией принадлежала самому господину Рейнольдсу, и пришел он к ней после тщательных размышлений с 1909 по 1913 год. В то время уже было понятно, что будущее табачного рынка – за сигаретами. К началу 1910-х годов почти половина табака в Америке продавалась в виде сигарет. Рейнольдс выпускал тогда лишь жевательный и трубочный табак. Один из его конкурентов, компания Liggett & Myers выпускала сигареты «Fatima», быстро занявшие лидерскую позицию на растущем сигаретном рынке США. Сигареты прочно ассоциировались с Востоком, как по преобладающим наименованиям, так и по свойствам самого продукта: с Востока (преимущественно из Египта и Турции) привозился и сигаретный табак, и многие популярные марки сигарет. Для выхода на рынок название должно быть «восточным», это соображение Рейнольдс не мог не принять во внимание.
Сигареты «Fatima» были, возможно впервые в истории американской сигаретной промышленности, упакованы в пачки по 20 штук, и Ричард обратил внимание также и на эту «мелочь». Далее, собственно табак. В 10-х годах прошлого века скрученные вручную сигареты были уже почти экзотикой. Индустрия была в значительной мере механизирована, и машинные сигареты вытеснили ручную скрутку на обочину рынка. В машинных сигаретах использовался преимущественно чистый табак – или Вирджиния, или Берлей. Причем исторически первым был сорт Вирджиния, культивируемый на равнинах штатов Виргиния, Северная и Южная Каролина на юго-востоке страны. Его сушили в закрытых амбарах горячим воздухом, откуда пошло общепринятое название для этого типа сырья («flue-cured», или табак трубоогневой сушки). Это удобный и технологичный способ быстрой заготовки и консервации собранного урожая, во многом именно поэтому широко распространившийся как в США, так и позднее по многим регионам мира со схожим климатом. К концу XIX века, однако, все больше табачных компаний в Америке стали переходить на Берлей, выращенный в предгорьях Аппалачей, содержавший больше углеводов (сахара). Его заготовка занимала больше времени, так как сушка происходила при естественной температуре на открытом воздухе, но обходилась несколько дешевле. Рейнольдс, работавший с табаками Северной Каролины и окрестностей, добавлял в табак сахарин, чем улучшал его вкусовые свойства и предохранял от плесневения. Это позволяло ему легко конкурировать с набиравшим популярность Берлеем в трубочных и жевательных табаках, но, готовясь к выпуску своих первых сигарет, Ричард экспериментировал со всеми сортами и их комбинациями в разных пропорциях.
Рейнольдс не мог не знать, что в Англии, в пору ручной скрутки сигарет, господствовали более ароматные восточные табаки – турецкие и египетские. Рейнольдс не боялся ломать стереотипы и смело экспериментировал со смесями доминирующих на рынке американских табаков и преобладающих в общемировом сигаретном производстве восточных. Пробуя разные смеси всех трех сортов, он нашел тот оптимальный состав виргинского Брайта (разновидность Вирджинии), кентуккийского Берлея и небольшой доли восточного (турецкого или балканского) табака, аромат и вкус которого искал. Эта смесь, получившая со временем название «американской мешки» (American blend), стала стандартом вкуса на долгие годы. Немного позднее Рейнольдс добавил в состав мешки еще сорт Мэриленд. Естественно, речь идет о так называемых скелетных табаках, основе табачной мешки конкретного бренда, в общей сложности включающей до нескольких десятков разных сортов табака и вспомогательных табачных материалов.
Сложность смеси означает усложнение технологического процесса, поскольку для массового производства сигарет сырье нужно не просто измельчить, но и тщательно перемешать. Зато в случае успеха сложность служит и защитой от конкурентов. Так или примерно так рассуждал Рейнольдс, готовя свою новинку. И все же собственное мнение о продукте и его вкусовых достоинствах не могло убедить опытного предпринимателя. Затевая дорогостоящий и амбициозный выход на сигаретный рынок, Рейнольдс решил подстраховаться и выпустить три марки – с тремя различными табачными мешками: одну традиционную для американского рынка тех лет, одну из восточных табаков и одну с мешкой найденного им идеального состава. Финансово он был в состоянии освоить любую степень технической сложности производства сигарет, имелись средства и на масштабную рекламную кампанию, значение которой уже доказали успехи Рейнольдса по развитию общенационального трубочного табака «Prince Albert». Теперь оставалось найти правильные названия новых сигарет и разработать дизайн упаковки.Для сигарет из американских табаков название возникло почти само собой – «Reyno» – укороченная фамилия создателя. Для чисто восточного бренда из турецких табаков Ричард выбрал имя «Osman» – в честь турецкого генерала Осман Паши (1837–1900), всемирно известного героя войны с Россией. Сложнее было изобрести имя для марки, совмещающей табаки двух континентов. В Великобритании весьма успешной в те годы была марка сигарет «Black Cat» (с восточными табаками), с черным котом на пачке, и это была неплохая идея. Были примеры животных названий для табачных изделий и в Америке, и даже в ассортименте жевательных табаков RJ Reynolds («Red Rabbit», «Hanes Frog», «Old Rat», «Zebra», «Red Elephant» и т.д.). Оставалось выбрать животное, которое могло бы символизировать Восток, намекая на восточные табаки в смеси, и которое звучало бы по-английски достаточно кратко и четко. «Конечно же, Camel (Верблюд)», – решил Рейнольдс, и с его легкой руки сигареты стали путешествовать по миру под лозунгом «Восточные по происхождению, американские по вкусу». Нельзя, впрочем, исключить частичное влияние на выбор имени и успеха сигарет «Cameo», появившихся на американском рынки в числе первых машинных сигарет в 1886 году.Однако с наименованием «Camel» возникла небольшая проблема. Похожее имя для сигарет («Red Kamel») уже использовал один мелкий производитель в Нью-Йорке. Рейнольдс договорился о выкупе имени за триста долларов, но вскоре выяснилось, что ушлый янки продал марку дважды. Пришлось выкупить ее и у второго владельца, компании из Нового Орлеана, теперь уже за три тысячи долларов. Рейнольдс скорректировал свои планы и выпустил практически одновременно все четыре марки. Ричард не стал особо менять рецептуру и дизайн упаковки «Red Kamel» как марки, уже существовавшей на рынке и имевшей свою небольшую клиентскую базу. Они продавались в пачках по десять штук и имели характерную для импортных ориентальных сигарет овальную форму. Свою восточную новинку «Osman» Ричард сделал для отличия более крепкой. Все четыре новинки увидели свет в 1913 году, но в отличие от трех других «Osman» на рынке вообще не «пошел» и был снят с производства уже в 1915 году. «Red Kamel» просуществовал на рынке до 1936 года и даже иногда получал рекламную поддержку компании, но особо успешным так и не стал. Что касается «Reyno», то их производство компания продолжала до 1947 года, но и в конце 1990-х на некоторых зарубежных рынках продавались сигареты под этим названием, правда, это была ментоловая марка «Salem», по тем или иным причинам не имевшая права использовать свое имя. А сигареты «Camel» процветают и сегодня.
О разработке дизайна пачки «Camel» сложено много легенд и мифов. В действительности все было вполне прозаично. Рейнольдс обычно сам занимался разработкой упаковки своих табачных изделий, и здесь он тоже не оставался в стороне. Ричмондское бюро A.Hoen & Company, которое Рейнольдс нанял подготовить этикетку и изобразить верблюда в пустыне на фоне пирамид и пальм, представило эскиз 24 сентября 1913 года, но с задачей, мягко говоря, не вполне справилось. С пирамидами и пальмами все было в порядке, как и с общей композицией и цветовым решением, а вот верблюд получился карикатурным. Стало ясно, что лучше найти реального верблюда и сделать фотографию, с которой уже можно нарисовать животное достоверно. Зоопарки на тот момент не были явлением общедоступным, особенно в таком захолустье. Однако по городам и весям гастролировали многочисленные передвижные цирки-шапито. Самым известным среди них был цирк Barnum & Bailey, который 29 сентября того же года как раз остановился в Уинстон-Салеме. Рейнольдс отправил к управляющему цирка своего секретаря Роя Хаберкена договориться о фотографировании верблюда. В цирке были и двугорбый, и одногорбый (дромадер) верблюды, но управляющий наотрез отказался разрешить сделать фото «артистов» без письменного обязательства от компании не упоминать в рекламе табака названия цирка. Когда соответствующее письмо на бланке Хаберкен предоставил (пришлось подделать подпись Ричарда, поскольку тот уехал из города), ему вывели на кастинг заслуженного и капризного дромадера по кличке Старина Джо и покладистого двугорбого верблюда, кличку которого табачная история не сохранила. Старина Джо позировать не желал, и дрессировщику пришлось хорошенько шлепнуть его по носу, отчего он прижал уши, оттопырил хвост, прикрыл глаза и обиженно поджал губу – в таком виде он и вошел в анналы маркетинга. По фотографии диковинного существа художник бюро точно воспроизвел его на окончательном варианте дизайна этикетки. Старине Джо суждено было стать самым долгоживущим визуальным символом бренда в истории табака, во всяком случае на сегодняшний день. С годами и верблюд, и вся этикетка сигарет «Camel» стали культовыми, курильщики могли часами разглядывать пачку, отыскивая там бесконечное число символов и скрытых силуэтов, вплоть до фигуры обнаженной женщины.К запуску легендарных сигарет на рынок Р.Дж. Рейнольдс подготовился очень серьезно. На «раскрутку» марки было потрачено в 1913 году почти 800 тысяч долларов, из них 250 тысяч – только на кампанию запуска (роскошный лимузин «Cadillac» стоил тогда пару тысяч, а цена пачки сигарет составляла 15 центов). Агентство N.W.Ayer подхватило и подало «Camel» с тем же смаком, как до того продвигало для Рейнольдса его трубочный табак «Prince Albert». Новые сигареты были заявлены с помощью традиционного впоследствии приема «тизинг» (от английского tease – «дразнить, завлекать»), когда целая серия рекламных обращений словно раскрывает шаг за шагом какую-то загадку, удерживая интригу. В конце 1913 года в ведущих местных газетах 88 городов США появилась реклама почти на всю полосу (28 х 28 см) с изображением ныне хорошо знакомой фигуры дромадера и надписью «Camels», то есть «Верблюды», и ничего больше. На следующий день – опять такой же модуль, но фраза расширилась до «Верблюды идут!» («The Camels are coming!»). Днем позже газеты пестрели озадачивающим вызовом: «Завтра в этом городе Верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии вместе взятых!» («Tomorrow there’ll be more Camels in this town than in all Asia and Africa combined!»). И только на четвертый день, открыв газету, заинтригованные обыватели все поняли. Над уже привычным верблюдом была изображена пачка сигарет. Заголовок, сопровождавший картинку, гласил: «И вот сигареты Camel здесь!». Рядом приводился текст с описанием достоинств новинки и указанием цены в 10 центов за пачку в 20 штук, на треть дешевле конкурентных предложений того времени. Конечно, эта реклама была несколько вульгарной и (по нынешним стандартам) довольно примитивной. Но именно ей обязаны своим успехом первые общенациональные сигареты.Разогретые «затравкой» люди бросились покупать новинку. Параллельно с кампанией в местной прессе реклама новинки была размещена на уличных щитах в многолюдных местах, а несколько недель спустя поддержана рекламными публикациями в общенациональных изданиях. В результате в первый же год (в 1914 году) было продано свыше 20 млн пачек «Camel» (425 437 000 этих сигарет – против 117 598 000 сигарет трех остальных сигаретных брендов RJR вместе). К 1921 году продажи марки достигли 900 млн пачек – половины всех выкуриваемых в США сигарет. В 1924 году общий объем продаж бренда достиг отметки 31,4 млрд штук сигарет. Ни одна марка сигарет до этого и долго после не переживала столь стремительного взлета. Конкуренты вскоре отреагировали весьма агрессивно. American Tobacco выпустила в 1917 году бренд «Lucky Strike», а Liggett & Myers – «Chesterfield». Обе марки ждала долгая судьба на рынке и грандиозный успех, уже в 1930-х именно эти бренды и «Camel» делили между собой девять десятых американского сигаретного рынка.RJ Reynolds получила, наряду с Liggett & Myers, подряд на поставку сигарет армии США во время Первой мировой войны, что обеспечило первое знакомство многих европейцев с американскими сигаретами. С 1917 года армейский заказ на табак формировался пропорционально долям рынка продукции, а «Camel» тогда уже доминировал в США, и у RJR оказалась львиная доля военного заказа.В первые несколько лет на рекламных плакатах не использовались человеческие образы, только изображения с пачки «Camel» – верблюды и пирамиды на фоне предзакатного неба. «Что за сигареты!» («What a cigarette!»), «Сравните Camel с ЛЮБЫМИ сигаретами по ЛЮБОЙ цене» («Compare Camels with ANY cigarette at ANY price»), «Для Тех, кто ценит качество» («Made for Those, who appreciate quality») – такие слоганы использовались в первые годы продвижения бренда. Начиная с 1920 и до 1925 года в рекламе использовался образ шикарного мужчины 35–40 лет в костюме и при галстуке. Мужчина доволен жизнью, он улыбается, сжимая в зубах зажженную сигарету «Camel» или держа ее в руке. С этим и подобными образами использовалось много сюжетов и различных слоганов. Акценты делались на мягкость вкуса, душистый аромат, низкую цену, отсутствие послевкусия и многое другое. Тексты на рекламе были преимущественно вполне прямолинейны и выражали мысль непосредственно.«Я бы милю прошел за Camel» («I’d walk a mile for а Camel») – слоган, появившийся в 1921 году. И его появление – тот редкий случай, когда успешная креативная работа хорошо задокументирована с самого момента возникновения идеи. В состоятельных кругах Уинстон-Салема всегда была популярна игра в гольф. Однажды в 1920 году компания из четырех друзей, среди которых были и менеджеры компании RJR, увлеклась игрой и осталась без сигарет. Служащий клуба побежал их разыскивать и надолго пропал. Тогда кто-то из игроков воскликнул, что сам, мол, и милю бы прошел за сигаретами. Отвечавший в RJR за рекламу Мартин Редингтон, также участвовавший в состязании, запомнил фразу, и вскоре она появилась на рекламных щитах. Бюджет рекламной кампании под этим слоганом составил почти 8 млн долларов, и продержалась она много дольше прочих. Для привлечения разных эмигрантских диаспор, не говорящих по-английски, эта реклама размещалась в местах их компактного проживания на соответствующем языке. Среди замечательных результатов этой кампании – выход RJR на первое место по продажам в США среди всех табачных компаний. В 1970-х годах под этим слоганом была проведена еще одна, уже всемирная рекламная кампания, во многом благодаря которой марка вошла в пятерку самых продаваемых в мире сигарет.С середины 1920-х годов реклама «Camel» теряет свою исключительно мужскую направленность. На рекламных плакатах вновь привлекательный мужчина среднего возраста в темном костюме, который находится в компании очаровательной молоденькой барышни. Один из вариантов тех лет – девушка «ухаживает» за спутником, прикуривает ему сигарету: «Спичка и Camel» («A match and a Camel»). Еще один пример: две девушки рассматривают полученный в подарок букет цветов, слоган «Worthy» (достойно, подобающе), а рядом пачка «Camel». В этих сюжетах широко использовалась игра слов, намеки и загадки. К концу 1920-х относятся и первые попытки зарубежных продаж марки (первая поставка в 1927 году в Южную Африку).В 1930-е годы в рекламу «Camel» приходят голливудские дивы. Утонченные, томные, брови вразлет… Реклама 1930 года: затемненная комната, ничего не видно, кроме прекрасного женского лица и декольте. Голова запрокинута, в руке дымящаяся сигарета «Camel», в глазах – неземное удовольствие: «Их вкус так прекрасен!» («They Taste so Good!»).Компанией RJR все годы между мировыми войнами выпускался один успешный сигаретный бренд («Camel»), притом, что жевательных и трубочных табаков (включая лидера сегмента – «Prince Albert») было несколько десятков различных марок. Излишне упоминать, что львиную долю прибыли приносил именно «Camel». А львиную долю самой прибыли забирали расходы на рекламу «Camel». К 1920 году рекламный бюджет марки по сравнению с 1914 годом вырос в десять раз. В 1926 году только за аренду одного места для неоновой рекламы на Бродвее компания платила почти 100 тысяч долларов. В начале 1930-х компания представила технологический прорыв – внешнюю оболочку для пачки из целлофана, позволяющую сохранять сигареты свежими сколь угодно долго. Инновация была поддержана массированной рекламой во всех средствах коммуникации. Другим затратным, но крайне эффективным для бренда направлением рекламной деятельности с начала 1930-х стало радио – новейший технический инструмент распространения информации.В годы Второй мировой войны марка стала символом американского боевого духа и даже свободы в широком смысле слова – для многих жителей оккупированных немцами стран Западной Европы. Агитационные плакаты в США призывали отправлять солдатам на фронт именно «Camel», чтобы он «согрел их и напомнил о родине». Даже воюющие немцы уважали это трофейное курево, и эпизод с пачкой сигарет «Camel» в советском фильме «Семнадцать мгновений весны» отнюдь не случаен. Среди поклонников марки были не только простые солдаты и рабочие тыла, но и государственные лица. Франклин Д. Рузвельт курил именно «Camel» и хранил лояльность бренду до конца своих дней. Свои «беседы у камина» – радиообращения к нации в годы войны – он неизменно вел с пачкой «Camel» в руках, это было замечено не одним журналистом и описано в многочисленных мемуарах. Особое значение марка приобрела сразу после войны, когда сигареты вообще и «Camel» в частности стали для европейцев настоящей валютой.После войны поклонников марки стало больше, чем было. Однако вскоре активизировалась борьба с курением, в которой самые успешные табачные бренды оказались под самым большим давлением. Их реклама препарировалась и изучалась «под микроскопом», в любом ее тексте борцы с курением видели коварный подтекст и спешили поделиться с публикой своим «открытием». В 1954 году некая Ева Купер подала в суд на RJR, утверждая, что ее муж умер от рака, вызванного курением именно «Camel». Суд не нашел доказательств, что причиной рака были именно эти сигареты. В 1950-х продажи «Camel», однако, пошли постепенно на убыль. Попытка обновить дизайн в 1957 году только ухудшила ситуацию. Зато начались регулярные экспортные поставки, сначала в Италию, затем во Францию, Испанию, Нидерланды и Германию. Но конкуренты, особенно «Marlboro», стремительно выходили вперед. RJR тоже сумела вновь зажечь свой творческий потенциал, выпустив в 1954 году «Winston», а два года спустя «Salem», надолго ставшие центральными объектами внимания руководства компании и новыми генераторами прибыли.В 1960-х годах марка «Camel» еще контролировала значительную долю рынка. Реклама «Camel» тех лет вполне соответствовала духу времени и принимала посильное участие в сексуальной революции: на плакатах появились знаменитые pin-up girls с пачкой «Camel» в руках и блоком «Camel», небрежно торчащим из сумочки или корзинки. Впервые с фильтром сигареты «Camel» вышли только в 1965 году. Для этого была разработана специальная пачка с минималистским дизайном в бело-коричневой гамме. Решение о выпуске фильтровой версии в компании RJR приняли еще в 1954 году, когда начались успешные продажи марки «Winston», однако определиться с дизайном не могли очень долго, уж очень большой, поистине культовой силой обладала к тому времени классическая пачка. В 1971 году вышла версия 100 мм, и только в 1979-м появился легкий «Camel», поначалу также в своем оригинальном дизайне. Примечательно, что в конце концов компания отказалась от каких-либо экспериментов с видом упаковки и все версии вернулись к изначальной концепции, отличаясь лишь цветом фона.В 1970-х «Camel» начинает спонсировать престижные спортивные соревнования, от состязаний по теннису и турниров по гольфу в США до международных автомобильных гонок «Париж – Дакар». В 1974 году впервые в рекламе появляется рисованный персонаж Джо Кэмел – веселый носатый верблюд, сыгравший впоследствии существенную роль в судьбе бренда.С 1980 года начался масштабный промоушн-проект Camel Trophy, существовавший 20 лет. За это время соревнования Camel Trophy прошли в 24 странах, в них участвовало 260 команд, составы которых были сформированы жестким отбором из более чем 10 миллионов претендентов. Концепция была очень успешна и прочно увязала имидж бренда с поиском приключений в малопроходимых джунглях и пустынях. Образом марки был настоящий «мачо» – мужественный небритый персонаж в высоких ботинках. Кстати, под эту идею началось производство обуви и одежды с брендом «Camel Trophy», продержавшееся на несколько лет дольше рекламной концепции. Интересно, что вскоре на экраны вышел фильм Стивена Спилберга про Индиану Джонса, образ которого откровенно перекликался, если не копировал рекламу «Camel». Герой Харрисона Форда прочно вошел в историю культуры и стал ролевой моделью на многие годы, не удивительно, что и маркетинговая концепция Camel Trophy продержалась два десятилетия и принесла настоящее возрождение бренду.«Camel» пришел в Россию в числе первых иностранных марок. В силу импортного происхождения и мировой известности бренд сразу позиционировался в России как премиальный. В середине 1990-х RJR предприняла попытку наладить производство на своей фабрике «Петро», но параллельное существование импорта и местного производства путало потребителя и мешало развитию бренда. После кризиса 1998 года перенос производства в Россию всех популярных здесь марок сигарет стал жизненно необходим. В феврале 2000 года производство мировых брендов, уже перешедших под контроль JT International (в 1999 году), началось в Петербурге. «Camel» стали изготавливать сразу в двух версиях: классической «Filters» и уникальной для России «Medium». С тех пор производство марки в России не прекращалось, а вот обновления стали происходить одновременно со всем остальным миром.Первый глобальный перезапуск «Camel» состоялся в 2002 году. Основой послужила новая маркетинговая концепция, включающая в себя усовершенствованную упаковку, расширенный ассортимент продукции, новый имидж и новую рекламную кампанию. Человек с рюкзаком остался в прошлом, как в жизни, так и в рекламе «Camel». Его заменили различные работающие люди, улучившие минутку для удовольствия. Причем не обязательно удовольствие покурить – слоган новой кампании «Slow down. Pleasure up» (в российской версии «Время ждет. Удовольствие – нет») призывал лишь замедлить суетливый бег, оглянуться вокруг, передохнуть и найти свое удовольствие. Причиной глобального обновления бренда стало желание увеличить продажи за счет привлечения к нему новых слоев курильщиков, придав более современный вид как пачке, так и рекламе. Кампания охватила рынки более чем ста стран. Надо отметить, что мировые продажи бренда в предшествующий год выросли на 7 процентов, сильно опережая рост и всего рынка, и многих отдельных марок-лидеров. В России, правда, до перезапуска бренда рост почти не был заметен, хотя и снижения продаж не наблюдалось. Теперь на рынке было три версии: «Filters», «Mild» и «Lights», к которым через пару лет добавилась четвертая – «Super Lights».Что касается более поздних решений в рекламе знаменитой марки, то заслуживает упоминания выставка Camel Creative Challenge в Германии. В 2008 году в ней приняли участие две тысячи авторов, отозвавшихся своими работами на призыв компании использовать легендарный символ в качестве объекта для творчества. Результаты вдохновили маркетологов компании на рекламную концепцию Discover More («Открывай неизведанное»), запущенную в том же году. Кроме рекламных образов, созданные независимыми художниками творения используются и в оформлении пачек «Camel» ограниченных серий. Сегодня бренд «Camel» находится на подъеме, продажи растут и в России, и в мире (доступен более чем в 100 странах). Он включен в список 8 глобальных флагманских марок JTI и встретил свой вековой юбилей в отличной форме.опубликованно 20.10.2016.(i.Nabatov)
TaBaK-CiTy
Рождение современной Сигaреты
Идея создания бренда с «верблюжьей» концепцией принадлежала самому господину Рейнольдсу, и пришел он к ней после тщательных размышлений с 1909 по 1913 год. В то время уже было понятно, что будущее табачного рынка – за сигаретами. К началу 1910-х годов почти половина табака в Америке продавалась в виде сигарет. Рейнольдс выпускал тогда лишь жевательный и трубочный табак. Один из его конкурентов, компания Liggett & Myers выпускала сигареты «Fatima», быстро занявшие лидерскую позицию на растущем сигаретном рынке США. Сигареты прочно ассоциировались с Востоком, как по преобладающим наименованиям, так и по свойствам самого продукта: с Востока (преимущественно из Египта и Турции) привозился и сигаретный табак, и многие популярные марки сигарет. Для выхода на рынок название должно быть «восточным», это соображение Рейнольдс не мог не принять во внимание.
Сигареты «Fatima» были, возможно впервые в истории американской сигаретной промышленности, упакованы в пачки по 20 штук, и Ричард обратил внимание также и на эту «мелочь». Далее, собственно табак. В 10-х годах прошлого века скрученные вручную сигареты были уже почти экзотикой. Индустрия была в значительной мере механизирована, и машинные сигареты вытеснили ручную скрутку на обочину рынка. В машинных сигаретах использовался преимущественно чистый табак – или Вирджиния, или Берлей. Причем исторически первым был сорт Вирджиния, культивируемый на равнинах штатов Виргиния, Северная и Южная Каролина на юго-востоке страны. Его сушили в закрытых амбарах горячим воздухом, откуда пошло общепринятое название для этого типа сырья («flue-cured», или табак трубоогневой сушки). Это удобный и технологичный способ быстрой заготовки и консервации собранного урожая, во многом именно поэтому широко распространившийся как в США, так и позднее по многим регионам мира со схожим климатом. К концу XIX века, однако, все больше табачных компаний в Америке стали переходить на Берлей, выращенный в предгорьях Аппалачей, содержавший больше углеводов (сахара). Его заготовка занимала больше времени, так как сушка происходила при естественной температуре на открытом воздухе, но обходилась несколько дешевле. Рейнольдс, работавший с табаками Северной Каролины и окрестностей, добавлял в табак сахарин, чем улучшал его вкусовые свойства и предохранял от плесневения. Это позволяло ему легко конкурировать с набиравшим популярность Берлеем в трубочных и жевательных табаках, но, готовясь к выпуску своих первых сигарет, Ричард экспериментировал со всеми сортами и их комбинациями в разных пропорциях.
Рейнольдс не мог не знать, что в Англии, в пору ручной скрутки сигарет, господствовали более ароматные восточные табаки – турецкие и египетские. Рейнольдс не боялся ломать стереотипы и смело экспериментировал со смесями доминирующих на рынке американских табаков и преобладающих в общемировом сигаретном производстве восточных. Пробуя разные смеси всех трех сортов, он нашел тот оптимальный состав виргинского Брайта (разновидность Вирджинии), кентуккийского Берлея и небольшой доли восточного (турецкого или балканского) табака, аромат и вкус которого искал. Эта смесь, получившая со временем название «американской мешки» (American blend), стала стандартом вкуса на долгие годы. Немного позднее Рейнольдс добавил в состав мешки еще сорт Мэриленд. Естественно, речь идет о так называемых скелетных табаках, основе табачной мешки конкретного бренда, в общей сложности включающей до нескольких десятков разных сортов табака и вспомогательных табачных материалов.
Сложность смеси означает усложнение технологического процесса, поскольку для массового производства сигарет сырье нужно не просто измельчить, но и тщательно перемешать. Зато в случае успеха сложность служит и защитой от конкурентов. Так или примерно так рассуждал Рейнольдс, готовя свою новинку. И все же собственное мнение о продукте и его вкусовых достоинствах не могло убедить опытного предпринимателя. Затевая дорогостоящий и амбициозный выход на сигаретный рынок, Рейнольдс решил подстраховаться и выпустить три марки – с тремя различными табачными мешками: одну традиционную для американского рынка тех лет, одну из восточных табаков и одну с мешкой найденного им идеального состава. Финансово он был в состоянии освоить любую степень технической сложности производства сигарет, имелись средства и на масштабную рекламную кампанию, значение которой уже доказали успехи Рейнольдса по развитию общенационального трубочного табака «Prince Albert». Теперь оставалось найти правильные названия новых сигарет и разработать дизайн упаковки.Для сигарет из американских табаков название возникло почти само собой – «Reyno» – укороченная фамилия создателя. Для чисто восточного бренда из турецких табаков Ричард выбрал имя «Osman» – в честь турецкого генерала Осман Паши (1837–1900), всемирно известного героя войны с Россией. Сложнее было изобрести имя для марки, совмещающей табаки двух континентов. В Великобритании весьма успешной в те годы была марка сигарет «Black Cat» (с восточными табаками), с черным котом на пачке, и это была неплохая идея. Были примеры животных названий для табачных изделий и в Америке, и даже в ассортименте жевательных табаков RJ Reynolds («Red Rabbit», «Hanes Frog», «Old Rat», «Zebra», «Red Elephant» и т.д.). Оставалось выбрать животное, которое могло бы символизировать Восток, намекая на восточные табаки в смеси, и которое звучало бы по-английски достаточно кратко и четко. «Конечно же, Camel (Верблюд)», – решил Рейнольдс, и с его легкой руки сигареты стали путешествовать по миру под лозунгом «Восточные по происхождению, американские по вкусу». Нельзя, впрочем, исключить частичное влияние на выбор имени и успеха сигарет «Cameo», появившихся на американском рынки в числе первых машинных сигарет в 1886 году.Однако с наименованием «Camel» возникла небольшая проблема. Похожее имя для сигарет («Red Kamel») уже использовал один мелкий производитель в Нью-Йорке. Рейнольдс договорился о выкупе имени за триста долларов, но вскоре выяснилось, что ушлый янки продал марку дважды. Пришлось выкупить ее и у второго владельца, компании из Нового Орлеана, теперь уже за три тысячи долларов. Рейнольдс скорректировал свои планы и выпустил практически одновременно все четыре марки. Ричард не стал особо менять рецептуру и дизайн упаковки «Red Kamel» как марки, уже существовавшей на рынке и имевшей свою небольшую клиентскую базу. Они продавались в пачках по десять штук и имели характерную для импортных ориентальных сигарет овальную форму. Свою восточную новинку «Osman» Ричард сделал для отличия более крепкой. Все четыре новинки увидели свет в 1913 году, но в отличие от трех других «Osman» на рынке вообще не «пошел» и был снят с производства уже в 1915 году. «Red Kamel» просуществовал на рынке до 1936 года и даже иногда получал рекламную поддержку компании, но особо успешным так и не стал. Что касается «Reyno», то их производство компания продолжала до 1947 года, но и в конце 1990-х на некоторых зарубежных рынках продавались сигареты под этим названием, правда, это была ментоловая марка «Salem», по тем или иным причинам не имевшая права использовать свое имя. А сигареты «Camel» процветают и сегодня.
О разработке дизайна пачки «Camel» сложено много легенд и мифов. В действительности все было вполне прозаично. Рейнольдс обычно сам занимался разработкой упаковки своих табачных изделий, и здесь он тоже не оставался в стороне. Ричмондское бюро A.Hoen & Company, которое Рейнольдс нанял подготовить этикетку и изобразить верблюда в пустыне на фоне пирамид и пальм, представило эскиз 24 сентября 1913 года, но с задачей, мягко говоря, не вполне справилось. С пирамидами и пальмами все было в порядке, как и с общей композицией и цветовым решением, а вот верблюд получился карикатурным. Стало ясно, что лучше найти реального верблюда и сделать фотографию, с которой уже можно нарисовать животное достоверно. Зоопарки на тот момент не были явлением общедоступным, особенно в таком захолустье. Однако по городам и весям гастролировали многочисленные передвижные цирки-шапито. Самым известным среди них был цирк Barnum & Bailey, который 29 сентября того же года как раз остановился в Уинстон-Салеме. Рейнольдс отправил к управляющему цирка своего секретаря Роя Хаберкена договориться о фотографировании верблюда. В цирке были и двугорбый, и одногорбый (дромадер) верблюды, но управляющий наотрез отказался разрешить сделать фото «артистов» без письменного обязательства от компании не упоминать в рекламе табака названия цирка. Когда соответствующее письмо на бланке Хаберкен предоставил (пришлось подделать подпись Ричарда, поскольку тот уехал из города), ему вывели на кастинг заслуженного и капризного дромадера по кличке Старина Джо и покладистого двугорбого верблюда, кличку которого табачная история не сохранила. Старина Джо позировать не желал, и дрессировщику пришлось хорошенько шлепнуть его по носу, отчего он прижал уши, оттопырил хвост, прикрыл глаза и обиженно поджал губу – в таком виде он и вошел в анналы маркетинга. По фотографии диковинного существа художник бюро точно воспроизвел его на окончательном варианте дизайна этикетки. Старине Джо суждено было стать самым долгоживущим визуальным символом бренда в истории табака, во всяком случае на сегодняшний день. С годами и верблюд, и вся этикетка сигарет «Camel» стали культовыми, курильщики могли часами разглядывать пачку, отыскивая там бесконечное число символов и скрытых силуэтов, вплоть до фигуры обнаженной женщины.К запуску легендарных сигарет на рынок Р.Дж. Рейнольдс подготовился очень серьезно. На «раскрутку» марки было потрачено в 1913 году почти 800 тысяч долларов, из них 250 тысяч – только на кампанию запуска (роскошный лимузин «Cadillac» стоил тогда пару тысяч, а цена пачки сигарет составляла 15 центов). Агентство N.W.Ayer подхватило и подало «Camel» с тем же смаком, как до того продвигало для Рейнольдса его трубочный табак «Prince Albert». Новые сигареты были заявлены с помощью традиционного впоследствии приема «тизинг» (от английского tease – «дразнить, завлекать»), когда целая серия рекламных обращений словно раскрывает шаг за шагом какую-то загадку, удерживая интригу. В конце 1913 года в ведущих местных газетах 88 городов США появилась реклама почти на всю полосу (28 х 28 см) с изображением ныне хорошо знакомой фигуры дромадера и надписью «Camels», то есть «Верблюды», и ничего больше. На следующий день – опять такой же модуль, но фраза расширилась до «Верблюды идут!» («The Camels are coming!»). Днем позже газеты пестрели озадачивающим вызовом: «Завтра в этом городе Верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии вместе взятых!» («Tomorrow there’ll be more Camels in this town than in all Asia and Africa combined!»). И только на четвертый день, открыв газету, заинтригованные обыватели все поняли. Над уже привычным верблюдом была изображена пачка сигарет. Заголовок, сопровождавший картинку, гласил: «И вот сигареты Camel здесь!». Рядом приводился текст с описанием достоинств новинки и указанием цены в 10 центов за пачку в 20 штук, на треть дешевле конкурентных предложений того времени. Конечно, эта реклама была несколько вульгарной и (по нынешним стандартам) довольно примитивной. Но именно ей обязаны своим успехом первые общенациональные сигареты.Разогретые «затравкой» люди бросились покупать новинку. Параллельно с кампанией в местной прессе реклама новинки была размещена на уличных щитах в многолюдных местах, а несколько недель спустя поддержана рекламными публикациями в общенациональных изданиях. В результате в первый же год (в 1914 году) было продано свыше 20 млн пачек «Camel» (425 437 000 этих сигарет – против 117 598 000 сигарет трех остальных сигаретных брендов RJR вместе). К 1921 году продажи марки достигли 900 млн пачек – половины всех выкуриваемых в США сигарет. В 1924 году общий объем продаж бренда достиг отметки 31,4 млрд штук сигарет. Ни одна марка сигарет до этого и долго после не переживала столь стремительного взлета. Конкуренты вскоре отреагировали весьма агрессивно. American Tobacco выпустила в 1917 году бренд «Lucky Strike», а Liggett & Myers – «Chesterfield». Обе марки ждала долгая судьба на рынке и грандиозный успех, уже в 1930-х именно эти бренды и «Camel» делили между собой девять десятых американского сигаретного рынка.RJ Reynolds получила, наряду с Liggett & Myers, подряд на поставку сигарет армии США во время Первой мировой войны, что обеспечило первое знакомство многих европейцев с американскими сигаретами. С 1917 года армейский заказ на табак формировался пропорционально долям рынка продукции, а «Camel» тогда уже доминировал в США, и у RJR оказалась львиная доля военного заказа.В первые несколько лет на рекламных плакатах не использовались человеческие образы, только изображения с пачки «Camel» – верблюды и пирамиды на фоне предзакатного неба. «Что за сигареты!» («What a cigarette!»), «Сравните Camel с ЛЮБЫМИ сигаретами по ЛЮБОЙ цене» («Compare Camels with ANY cigarette at ANY price»), «Для Тех, кто ценит качество» («Made for Those, who appreciate quality») – такие слоганы использовались в первые годы продвижения бренда. Начиная с 1920 и до 1925 года в рекламе использовался образ шикарного мужчины 35–40 лет в костюме и при галстуке. Мужчина доволен жизнью, он улыбается, сжимая в зубах зажженную сигарету «Camel» или держа ее в руке. С этим и подобными образами использовалось много сюжетов и различных слоганов. Акценты делались на мягкость вкуса, душистый аромат, низкую цену, отсутствие послевкусия и многое другое. Тексты на рекламе были преимущественно вполне прямолинейны и выражали мысль непосредственно.«Я бы милю прошел за Camel» («I’d walk a mile for а Camel») – слоган, появившийся в 1921 году. И его появление – тот редкий случай, когда успешная креативная работа хорошо задокументирована с самого момента возникновения идеи. В состоятельных кругах Уинстон-Салема всегда была популярна игра в гольф. Однажды в 1920 году компания из четырех друзей, среди которых были и менеджеры компании RJR, увлеклась игрой и осталась без сигарет. Служащий клуба побежал их разыскивать и надолго пропал. Тогда кто-то из игроков воскликнул, что сам, мол, и милю бы прошел за сигаретами. Отвечавший в RJR за рекламу Мартин Редингтон, также участвовавший в состязании, запомнил фразу, и вскоре она появилась на рекламных щитах. Бюджет рекламной кампании под этим слоганом составил почти 8 млн долларов, и продержалась она много дольше прочих. Для привлечения разных эмигрантских диаспор, не говорящих по-английски, эта реклама размещалась в местах их компактного проживания на соответствующем языке. Среди замечательных результатов этой кампании – выход RJR на первое место по продажам в США среди всех табачных компаний. В 1970-х годах под этим слоганом была проведена еще одна, уже всемирная рекламная кампания, во многом благодаря которой марка вошла в пятерку самых продаваемых в мире сигарет.С середины 1920-х годов реклама «Camel» теряет свою исключительно мужскую направленность. На рекламных плакатах вновь привлекательный мужчина среднего возраста в темном костюме, который находится в компании очаровательной молоденькой барышни. Один из вариантов тех лет – девушка «ухаживает» за спутником, прикуривает ему сигарету: «Спичка и Camel» («A match and a Camel»). Еще один пример: две девушки рассматривают полученный в подарок букет цветов, слоган «Worthy» (достойно, подобающе), а рядом пачка «Camel». В этих сюжетах широко использовалась игра слов, намеки и загадки. К концу 1920-х относятся и первые попытки зарубежных продаж марки (первая поставка в 1927 году в Южную Африку).В 1930-е годы в рекламу «Camel» приходят голливудские дивы. Утонченные, томные, брови вразлет… Реклама 1930 года: затемненная комната, ничего не видно, кроме прекрасного женского лица и декольте. Голова запрокинута, в руке дымящаяся сигарета «Camel», в глазах – неземное удовольствие: «Их вкус так прекрасен!» («They Taste so Good!»).Компанией RJR все годы между мировыми войнами выпускался один успешный сигаретный бренд («Camel»), притом, что жевательных и трубочных табаков (включая лидера сегмента – «Prince Albert») было несколько десятков различных марок. Излишне упоминать, что львиную долю прибыли приносил именно «Camel». А львиную долю самой прибыли забирали расходы на рекламу «Camel». К 1920 году рекламный бюджет марки по сравнению с 1914 годом вырос в десять раз. В 1926 году только за аренду одного места для неоновой рекламы на Бродвее компания платила почти 100 тысяч долларов. В начале 1930-х компания представила технологический прорыв – внешнюю оболочку для пачки из целлофана, позволяющую сохранять сигареты свежими сколь угодно долго. Инновация была поддержана массированной рекламой во всех средствах коммуникации. Другим затратным, но крайне эффективным для бренда направлением рекламной деятельности с начала 1930-х стало радио – новейший технический инструмент распространения информации.В годы Второй мировой войны марка стала символом американского боевого духа и даже свободы в широком смысле слова – для многих жителей оккупированных немцами стран Западной Европы. Агитационные плакаты в США призывали отправлять солдатам на фронт именно «Camel», чтобы он «согрел их и напомнил о родине». Даже воюющие немцы уважали это трофейное курево, и эпизод с пачкой сигарет «Camel» в советском фильме «Семнадцать мгновений весны» отнюдь не случаен. Среди поклонников марки были не только простые солдаты и рабочие тыла, но и государственные лица. Франклин Д. Рузвельт курил именно «Camel» и хранил лояльность бренду до конца своих дней. Свои «беседы у камина» – радиообращения к нации в годы войны – он неизменно вел с пачкой «Camel» в руках, это было замечено не одним журналистом и описано в многочисленных мемуарах. Особое значение марка приобрела сразу после войны, когда сигареты вообще и «Camel» в частности стали для европейцев настоящей валютой.После войны поклонников марки стало больше, чем было. Однако вскоре активизировалась борьба с курением, в которой самые успешные табачные бренды оказались под самым большим давлением. Их реклама препарировалась и изучалась «под микроскопом», в любом ее тексте борцы с курением видели коварный подтекст и спешили поделиться с публикой своим «открытием». В 1954 году некая Ева Купер подала в суд на RJR, утверждая, что ее муж умер от рака, вызванного курением именно «Camel». Суд не нашел доказательств, что причиной рака были именно эти сигареты. В 1950-х продажи «Camel», однако, пошли постепенно на убыль. Попытка обновить дизайн в 1957 году только ухудшила ситуацию. Зато начались регулярные экспортные поставки, сначала в Италию, затем во Францию, Испанию, Нидерланды и Германию. Но конкуренты, особенно «Marlboro», стремительно выходили вперед. RJR тоже сумела вновь зажечь свой творческий потенциал, выпустив в 1954 году «Winston», а два года спустя «Salem», надолго ставшие центральными объектами внимания руководства компании и новыми генераторами прибыли.В 1960-х годах марка «Camel» еще контролировала значительную долю рынка. Реклама «Camel» тех лет вполне соответствовала духу времени и принимала посильное участие в сексуальной революции: на плакатах появились знаменитые pin-up girls с пачкой «Camel» в руках и блоком «Camel», небрежно торчащим из сумочки или корзинки. Впервые с фильтром сигареты «Camel» вышли только в 1965 году. Для этого была разработана специальная пачка с минималистским дизайном в бело-коричневой гамме. Решение о выпуске фильтровой версии в компании RJR приняли еще в 1954 году, когда начались успешные продажи марки «Winston», однако определиться с дизайном не могли очень долго, уж очень большой, поистине культовой силой обладала к тому времени классическая пачка. В 1971 году вышла версия 100 мм, и только в 1979-м появился легкий «Camel», поначалу также в своем оригинальном дизайне. Примечательно, что в конце концов компания отказалась от каких-либо экспериментов с видом упаковки и все версии вернулись к изначальной концепции, отличаясь лишь цветом фона.В 1970-х «Camel» начинает спонсировать престижные спортивные соревнования, от состязаний по теннису и турниров по гольфу в США до международных автомобильных гонок «Париж – Дакар». В 1974 году впервые в рекламе появляется рисованный персонаж Джо Кэмел – веселый носатый верблюд, сыгравший впоследствии существенную роль в судьбе бренда.С 1980 года начался масштабный промоушн-проект Camel Trophy, существовавший 20 лет. За это время соревнования Camel Trophy прошли в 24 странах, в них участвовало 260 команд, составы которых были сформированы жестким отбором из более чем 10 миллионов претендентов. Концепция была очень успешна и прочно увязала имидж бренда с поиском приключений в малопроходимых джунглях и пустынях. Образом марки был настоящий «мачо» – мужественный небритый персонаж в высоких ботинках. Кстати, под эту идею началось производство обуви и одежды с брендом «Camel Trophy», продержавшееся на несколько лет дольше рекламной концепции. Интересно, что вскоре на экраны вышел фильм Стивена Спилберга про Индиану Джонса, образ которого откровенно перекликался, если не копировал рекламу «Camel». Герой Харрисона Форда прочно вошел в историю культуры и стал ролевой моделью на многие годы, не удивительно, что и маркетинговая концепция Camel Trophy продержалась два десятилетия и принесла настоящее возрождение бренду.«Camel» пришел в Россию в числе первых иностранных марок. В силу импортного происхождения и мировой известности бренд сразу позиционировался в России как премиальный. В середине 1990-х RJR предприняла попытку наладить производство на своей фабрике «Петро», но параллельное существование импорта и местного производства путало потребителя и мешало развитию бренда. После кризиса 1998 года перенос производства в Россию всех популярных здесь марок сигарет стал жизненно необходим. В феврале 2000 года производство мировых брендов, уже перешедших под контроль JT International (в 1999 году), началось в Петербурге. «Camel» стали изготавливать сразу в двух версиях: классической «Filters» и уникальной для России «Medium». С тех пор производство марки в России не прекращалось, а вот обновления стали происходить одновременно со всем остальным миром.Первый глобальный перезапуск «Camel» состоялся в 2002 году. Основой послужила новая маркетинговая концепция, включающая в себя усовершенствованную упаковку, расширенный ассортимент продукции, новый имидж и новую рекламную кампанию. Человек с рюкзаком остался в прошлом, как в жизни, так и в рекламе «Camel». Его заменили различные работающие люди, улучившие минутку для удовольствия. Причем не обязательно удовольствие покурить – слоган новой кампании «Slow down. Pleasure up» (в российской версии «Время ждет. Удовольствие – нет») призывал лишь замедлить суетливый бег, оглянуться вокруг, передохнуть и найти свое удовольствие. Причиной глобального обновления бренда стало желание увеличить продажи за счет привлечения к нему новых слоев курильщиков, придав более современный вид как пачке, так и рекламе. Кампания охватила рынки более чем ста стран. Надо отметить, что мировые продажи бренда в предшествующий год выросли на 7 процентов, сильно опережая рост и всего рынка, и многих отдельных марок-лидеров. В России, правда, до перезапуска бренда рост почти не был заметен, хотя и снижения продаж не наблюдалось. Теперь на рынке было три версии: «Filters», «Mild» и «Lights», к которым через пару лет добавилась четвертая – «Super Lights».Что касается более поздних решений в рекламе знаменитой марки, то заслуживает упоминания выставка Camel Creative Challenge в Германии. В 2008 году в ней приняли участие две тысячи авторов, отозвавшихся своими работами на призыв компании использовать легендарный символ в качестве объекта для творчества. Результаты вдохновили маркетологов компании на рекламную концепцию Discover More («Открывай неизведанное»), запущенную в том же году. Кроме рекламных образов, созданные независимыми художниками творения используются и в оформлении пачек «Camel» ограниченных серий. Сегодня бренд «Camel» находится на подъеме, продажи растут и в России, и в мире (доступен более чем в 100 странах). Он включен в список 8 глобальных флагманских марок JTI и встретил свой вековой юбилей в отличной форме.опубликованно 20.10.2016.(i.Nabatov)