Сделка с Pepsi 1983 год. Роджер Энрико, Джей Коулман, Дон Кинг. Статья Ольги Сердцевой. ОТРЫВОК ПЕРВЫЙ. В предыдущей главе мы кратко ознакомились с историей маркетинга Pepsi. Оказалось, что этот напиток был известен тем, что ориентировался на более бедные слои населения, на "цветных" представителей американского населения, на молодёжь. При этом они нашли способ быть не просто дешёвой копией Coca-Cola, а быть модными. Они первыми придумали продавать не качества продукта, а стиль жизни.
"Многие люди знают о том, что Coca-Cola содержала кокаин или что Pepsi был модным напитком в 1960-х годах. Мало кто понимает, что Coca-Cola усердно продавалась белым, в то время как Pepsi наняла отдел "Negro Market".
Проще говоря, Соса-Cola была сделана для белых. Pepsi была сделана для черных.
На протяжении десятилетий и, казалось бы, безграничного роста индустрии безалкогольных напитков, компании расширили свои маркетинговые отделы и запустили множество кампаний, чтобы отбить идею, которая привлекала определенную расу".
The Athlantic
Именно ориентированность на молодёжь и долгая история работы с черными выдающимися личностями сделали Pepsi открытsми для заключения сделки с Джексонами на 5 миллионов долларов. Невероятная сумма для тех времён.
Поскольку у нас есть замечательное свидетельство от непосредственного участника тех событий, то давайте просто ознакомимся с ним.
Предлагаю вам перевод из книги Роджера Энрико «Другой парень моргнул, как Pepsi победил в Cola wars».
Все положительные стороны Кока-Колы были связаны с американщиной. Кока-Кола была "настоящей вещью". Они владели тем, что называют "теплыми пушистиками" - образами семьи и флага в стиле Нормана Рокуэлла. С другой стороны, Кока была старой, скучной, высокомерной и немного корпоративной. Теперь наша задача заключалась в том, чтобы сыграть на положительных и отрицательных сторонах нашего конкурента таким образом, чтобы они не смогли отреагировать. Наша реклама не справлялась с этой задачей. Но можем ли мы действительно уйти от Pepsi Challenge?
[...] Сможет ли рекламное агенство придумать что-нибудь получше?
[...] С этим — насколько я мог судить, Pepsi Challenge был мертв.
Затем, вдобавок, я убил использование джинглов.
Мне нужна была не просто новая рекламная кампания. Я хотел одну большую новую рекламу за другой. Джинглы принуждают вас к форматам. Форматы - это зонтики. Они защищают вас от плохой погоды, но они также блокируют обзор, идея заключалась в том, что наши рекламщики должны промокнуть, если это необходимо, в погоне за рекламой, которая должна быть, исключительно прорывной. Единственной разрешенной сквозной линией должна быть наша стратегия - триумфальное возвращение Поколения Пепси.
"Вы хотите быть "в авангарде?"- сказал Аллен Розеншайн.
Я хотел. На самом деле я так сильно хотел туда попасть, что попросил его написать "Белую книгу" по этой идее.
Двадцать лет назад, вскоре после того, как BBDO подписали контракт с Pepsi, агентство подготовило для нас "Белую книгу". Она называлась "Памятка о галстуке" и это классика.
В памятке ни разу не упоминаются безалкогольные напитки. Речь идёт о галстуках. Параграф за параграфом в ней спрашивается, почему мужчины тратят столько времени и мучений на покупку галстуков. Необходимы ли галстуки? Нисколько. Единственная цель, которой они служат, - это подчеркнуть личность покупателя.
Что приводит к сути записки: галстук не заставляет покупателя чувствовать себя хорошо по отношению к производителю галстука; он заставляет его чувствовать себя хорошо по отношению к самому себе. Поэтому не превозносите достоинства вашего продукта. Превозносите достоинства потребителя, который выбирает ваш продукт. Выясните, кто он, а затем хвалите его за то, кем является он сам.
В "Белой книге" Аллена Розеншайна 1983 года говорилось почти то же самое. Он также сказал, что мы продвинем Пепси в авангард происходящего. И мы покажем этот авангард глазами молодежи. Не только для молодёжи - мы обратимся ко всем, используя молодежь в качестве транспортного средства. Они веселые, захватывающие, новаторские. Мы застолбим территорию, которой Кока не может или не хочет владеть.
Это все замечательно и хорошо знать, куда ты хочешь пойти. На самом деле, хитрость заключается в том, чтобы добраться туда. [...]
В октябре, когда я с нетерпением ждал приезда Фила Дюсенберри, чтобы показать нам результаты их творческой работы, я начинаю понимать, что наша встреча вполне может стать самой важной за все время моего президентства. Потому что в умах наших сотрудников и боттлеров стало обычным делом говорить, что "Энрико либо оставит свой след, либо потеряет его в том, что он делает с рекламой Пепси".
Когда Фил и Алан Потташ входят в конференц-зал, я чувствую, что их уверенность сегодня напускная. Они тоже нервничают. И они задаются вопросом: "Действительно ли Энрико знал, что он делал, когда убил Pepsi Challenge? Понравится ли ему реклама без джинглов? Может быть, вид с переднего края чересчур богат для его крови?"
Сегодня нет никаких предварительных бормотаний. Вопросы слишком срочные, желание каждого из нас выяснить, насколько эффективно он общается, слишком сильное. Фил просто открывает папку, делает глубокий вдох и шепотом, отчего его повседневный разговор кажется криком, представляет раскадровки.
Видя их, мы подпрыгиваем со стульев.
Есть" акула", анимация, движущаяся по пляжу, забитому зонтиками, под музыку из "Челюстей". Только в конце вы видите, что клиент Пепси - не акула, а ребенок с доской для серфинга.
Есть "посетитель подвала", на котором изображена мать девочки, отчитывающая ее за то, что она выпила так много Пепси. Девочка идет к своему шкафу и говорит своему инопланетному другу уменьшить потребление колы.
Есть "Саундтрек", в котором предприимчивый парень в фургоне транслирует звук шипящей в стакане Пепси тысячам изнемогающих от жары пляжников. Есть "Заправка", гимн блестящему бензобаку мотоцикла, его зеркалу заднего вида и отражению банки Пепси. Затем есть "Космический корабль", который показывает инопланетный корабль, парящий над двумя автоматами с безалкогольными напитками, тестирующий два продукта - и выбирающий машину Пепси.
— В "космическом корабле" ни слова не сказано о том, что Пепси вкуснее Кока-Колы, - говорю я, - и это самая лучшая реклама pepsi challenge, о которой я когда-либо мечтал. Но все эти спецэффекты — космический корабль, плавучий торговый автомат — как, во имя всего святого, вы это сделаете?"
— О, это можно сделать, - говорит Фил Дюсенберри своим шепотом.
И это все.
За исключением одной вещи, в которой я до сих пор не уверен. Тематическая линия. Я имею в виду, вы бы вскочили со своего стула, увидев "Пепси. Выбор а Нового Поколения"? Я нет.
— Мы не можем этого допустить, - говорю я. - Это чертовски долго.
— Что с тобой, Роджер?" - Говорит Алан, - разве ты не помнишь, что тебе есть на что жить, а Пепси есть что дать?"
— Да , но эта не такая броская.
В комнате раздалось множество вздохов.
— Хорошо, давайте продолжим думать об этом, - говорю я в интересах корпоративного мира.
- Давай посмотрим, не сможем ли мы придумать что-нибудь получше.
И мы прерываем собрание. [...]
Несколько дней спустя, Алан Потташ, Дэн Кларк, Джо Маккенн и я сидим в моем кабинете и чешем затылки. Теперь у нас появилась новая проблема, приятная, но тем не менее проблема. Дело в том, что эти рекламные ролики настолько хороши, что мы должны найти какой-то способ дать людям сигнал, что мы изменились.
Первичное событие.
Немного лидерского маркетинга.
"Как мы можем сделать его похожим на оригинальное поколение Pepsi?" - спрашиваем мы себя,- "как тогда, когда Кендалл заставил Хрущева пить Пепси в Москве? И по всему миру были фотографии, на которых Хрущев пил этот стакан с Пепси, с заголовком "отдых на лыжах".
"Мы получим все виды наград с этими рекламными роликами", - говорит кто-то.
- Отлично.
- Но кому нужны эти награды?
Поэтому мы сидим и размышляем, пытаясь придумать какой-нибудь способ сделать новости. Ничего не приходит на ум.
А потом, поскольку боги пьют Пепси, зазвонил телефон.
Глава 6 Рука в перчатке. Годы, потраченные на попытки достучаться до неуловимых людей, научили Джея Коулмана откладывать важные телефонные звонки до половины шестого вечера, когда по его мнению секретари обычно расходились по домам, оставив своих боссов без защиты. Когда в это время в представительских люксах звонят телефоны, руководители компаний отвечают на них сами. И не успевают они понять, что на них нашло, как Коулман начинает свой безостановочный пич.
Патти Джордано - исключительный секретарь. Она доставляет меня на все встречи, о которых я забыл, знает, кому помахать рукой в моем кабинете, даже когда дверь закрыта, и достаточно проницательна, чтобы избегать меня по утрам в понедельник, когда я чувствую разрушительные последствия выходных без кофе.
И еще одно - она не уходит рано.
Это разочаровывает Джея Коулмана. Но он быстро приходит в себя и представляется. Он говорит, что является основателем и президентом чего-то под названием Rockbill, объединяющего рок-группы и корпорации. Патти, случайно, не нравится рок-музыка?
Нравится? Она её обожает!
— О, - говорит Джей, - может быть вы видели какие-нибудь наши шоу?
— Какие шоу?
— О, тур "Роллинг Стоунз" в 81-м, который спонсировал Йован. "Earth. Wind and Fire". Специальный выпуск "Чарли Дэниелс ТВ". Род Стюарт. Холл и Оутс.
— Неплохо.
— Действительно.
— По какому вопросу вы звоните Роджеру?
— Я бы хотел зайти, - говорит Джей, - и поговорить с ним о спонсировании Майкла Джексона.
— Какой у вас номер?
Через несколько минут Патти приносит мои телефонные сообщения. Среди них есть Джей Коулман, хотя я никогда не слышал о нем раньше, я сразу же перезваниваю ему, в конце концов, я слышал о Майкле Джексоне.
— Джей, это Роджер Энрико.
На другом конце провода повисло молчание. Сам того не ведая, я только что переиграл Джея в его собственной игре.
— Роджер, спасибо, что перезвонил мне.
— Что это за история с Майклом Джексоном?
— Вы слышали "Триллер", его новую пластинку?
— Да, - лгу я.
— Что ж, она взлетает. И он записывает еще одну со своими братьями, которая выйдет следующим летом. И Дон Кинг убедил его поехать в тур с ними. Я подумал, что это может быть полезно для Пепси.
— Нам интересно, - говорю я. -Когда ты сможешь приехать сюда?
— Когда угодно.
— Как насчет завтрашнего утра в восемь сорок пять?
— Э-э ... хорошо.
На следующее утро появляется Джей Коулман. У меня отличное настроение. Стоит прекрасный осенний день в Новой Англии, листва в садах из скульптур PepsiCo за моим окном самая впечатляющая и может быть, только может быть, у нас намечается большое событие, которое нам необходимо, чтобы запустить нашу новую рекламную кампанию.
С Джеем пришёл кто-то типа из М.Б.А. Парень из бизнес-школы, который уйдет, не произнеся ни слова из наполненной жаргоном презентации, для которой его нанял Джей.
На диване в моем кабинете Алан Потташ нетерпеливо ерзает, не протестуя, но вряд ли он в восторге от того, что проведет утро с этим кудрявым парнем с усами.
— Знаешь, Роджер, я уже семь лет пытаюсь работать с Пепси, - начинает Джей, - это довольно забавно. Один звонок вам и вот я здесь.
— Да, -говорю я, - и нам очень интересно услышать все о Майкле Джексоне…
Теперь сдерживаемый семь лет питч начинает изливаться из Джея.
Он рассказывает нам, как в конце 70-х годов он разработал Rockbill в виде сложенного журнала-плаката, с четырьмя страницами редакционных статей на одной стороне и большой фотографией группы Pure Prairie League на другой. В центре фотографии, на столе, большая бутылка Текиллы - спонсор. Это хорошо работало и вскоре Йован захотел продолжить эту тему, купив за 500 000 долларов эксклюзивную спонсорскую поддержку тура. Он пробегается по ряду других историй.
Затем, когда презентация длится уже больше часа, он переходит к Майклу Джексону.
Прошлым летом, говорит Джей, менеджеры Майкла обратились к нему во второй раз за столько же лет — по поводу организации спонсорства тура для Майкла. На этот раз, сказали они, все по-настоящему.
Они показали ему обложку альбома "Thriller", который еще не вышел, и сыграли ему пару песен. Джей вспомнил, как "Off The wall", последний альбом Майкла, разошелся тиражом в 6 миллионов экземпляров и принес четыре хитовых сингла. Этот альбом также хорош и возможно даже лучше - что является прочной основой для привлечения корпоративной поддержки. Итак, Джей обратился к некоторым людям в отделе развития Пепси-Кола, думая, что прохождение по вертикали управления - это удачный способ для достижения результата с большой компанией.
Джей Коулман с бизнес партнёром — Мы не спонсируем музыкальные туры, - сказали наши люди.
Тогда Джей отправился в Атланту, в штаб Кока-Колы. Перед 25-ю руководителями он сделал презентацию Джексонов.
— Интересная этническая возможность, - заключили люди из Кока-Колы.
Потом они воздержались.
Наступает весна 1983 года, и у Джея появляется новый клиент, Саймон и Гарфункель. Дуэт воссоединился после десятилетней разлуки. Джей задумался:
Бэби-Бумеры, Яппи.
Потом он подумал: Pepsi Free.
Хорошая мысль - яппи очень любят "Пепси-колу без кофеина".
Джей поделился этой идеей с бренд-менеджером Pepsi Free. Тот оценил идею и передал её Дэну Кларку. Дэн Кларк передал её мне. Я отклонил её.
Я имею в виду 500 000 долларов за кучу щенков в Центральном парке? Где же ценность? Это не для серии рекламных роликов, а только для одного концерта.
А 500 000 долларов весной 1983 года показались мне целым состоянием.
Бренд-менеджер Pepsi Free сказал Джею, что я убил сделку.
"Ну и чёрт с ней, - подумал Джей, - я все равно никогда ничего не продавал Пепси. Он предложил идею Саймона и Гарфункеля в "Фольксваген". Те согласились на это. Все, чего они хотели, - это чтобы Саймон и Гарфункель позировали для фотографии с VW rabbit. Но Пауль Саймон ни в коем случае не собирались позировать с чем-то, сделанным в Германии. Пока-пока, Фольксваген.
Теперь Дон Кинг позвонил Джею.
Если существуют два человека, знакомство которых настолько маловероятно, то это диковолосый промоутер бокса "останови меня, если сможешь" и этот "мост между роком и Мэдисон-авеню".
Дон Кинг Но годом ранее, через концертного промоутера, который балуется боксом, Кинг действительно познакомился с Коулманом. И Коулман помог организовать пятилетний телевизионный контракт на 32 миллиона долларов для программы King's fight. Все это развалилось, но Кинг очень хорошо относился к Коулману.
— Джей, - сказал он, - ты второй величайший человек на Земле.
От Дона Кинга нет более высокой похвалы. А теперь Дон Кинг занялся музыкальным бизнесом. Как бы.
Он сказал, что Майкл Джексон расстался со своим менеджером.
И это правильно, потому что величайший музыкант на планете заслуживает внимания самого превосходного промоутера в галактике, поэтому Дон бросился в Лос-Анджелес, вложил 500 000 долларов из своих собственных денег в Джексонов и заставил их всех до единого подписать с ним контракт.
Джо Джексон, отец Майкла, останется номинальным менеджером Джексонов. Но тур организует Дон Кинг.
— Я уже два года слышу об этом туре, - сказал Джей.
— Это происходит наяву, - воскликнул Дон. - А ты, мой дорогой главный человек, всего лишь белый мальчик, который может войти в корпорацию и с этого поиметь.
— Сколько?
— Пять больших.
— Черт возьми!
— Пять миллионов, Джей.
— Откуда у тебя эта цифра? Это Майкл сказал, что он хочет пять миллионов, или это ты придумал?
— Пять миллионов, Джей, - подтвердил последнее Дон
— Дон, "Роллинг Стоунз" получили только полмиллиона.
— Это Майкл Джексон, - нараспев произнес Дон. Он больше Бога.
— Дон, самая крупная сделка в истории Мэдисон-авеню - Алан Альда для Atari стоит всего миллион.
— Пять миллионов или ничего.
Джей вздохнул.
— Самое подходящее место, кому можно предложить Майкла - это компания безалкогольных напитков, - сказал Джей, - машины, спиртное - для мечтательного, чистоплотного ребенка вроде Майкла это не имеет никакого смысла, ему нужен продукт мягкий, приятный, безвредный и веселый. А это содовая.
— Бинго.
— Тут небольшая проблема, Дон.
— Слушаю.
— Я уже был в Кока-Коле и Пепси насчет Джексонов.
— Да?
— Они сказали "нет".
— Джей, ты получаешь десять процентов комиссионных с пяти миллионов долларов. У тебя все получится.
Дон повесил трубку. И Джей, решив, что единственный способ заключить эту сделку - игнорировать субординацию и позвонил мне.
Джей не говорит мне, сколько Дон хочет за Джексонов. Он показывает кассету специального выпуска Motown и видео Майкла на песни Beat it и Billie Jean.
В основном это просто качает как сумасшедший музыкальный маркетинговый способ, которым Джексоны могут начать долгосрочную вещь, идентификацию целевой группы, что-то в этом роде. Я вижу, что мы с Джеем на разных путях. И единственный способ заставить его полностью довериться мне - это сказать ему, что да, мы заинтересованы во всем этом замечательном материале - вот немного денег, и вернуться через несколько недель с некоторыми рекомендациями по стратегии музыкального маркетинга. Так я и делаю.
— А теперь, - говорю я, - давай вернемся к Майклу Джексону. Ты не сказал мне, сколько.
— Пять миллионов, - наконец выпаливает Джей.
Меня это не беспокоит, в основном потому, что я в это не верю. Я думаю, максимум 2 миллиона долларов.
Джей снова питчит.
— Слушай, мы готовы пойти на это - говорю я.
— Ты заинтересовался Майклом?
— Джей, ради Бога, я же сказал тебе это несколько часов назад! Да, нас интересует Майкл. Мы хотим начать прямо сейчас.
Джей немного удивлен. Он не может поверить, что он такой великий питчмен.
Он еще не понимает, что я думаю о Майкле Джексоне, как о способе привлечь внимание к нашей новой кампании. И я думаю о том, как хорошо Майкл сможет привлечь внимание к кампании Кока-Кола - мысль, которая заставляет меня хотеть закрыть эту сделку ещё вчера.
— Как скоро ты сможешь договориться о встрече с Доном? - спрашиваю я.
— Прямо сейчас.
— Хорошо, оставь видео здесь.
Джей уходит. Мы с Аланом ещё раз смотрим видео. И ещё раз.
— Beat it - это немного жестоко, - говорю я.
— По сравнению с чем?
Хороший вопрос. Что, в конце концов, я понимаю?
Я не самый большой в мире фанат рок-музыки. Поставьте мне лучший альбом года, и, возможно, я подумаю, что в этом нет ничего особенного. И это первые музыкальные клипы, которые я когда-либо видел. Но не нужно быть экспертом, чтобы понять, на что вы смотрите. Потому что этот ребенок занимается не только музыкой.
Музыка прекрасна, ритм безупречен, и оркестровка, которой Куинси Джонс окружил все это, не может быть лучше. С Майклом Джексоном, однако, все дело в визуальных эффектах. Выключите звук, и вы все равно вскочите со стула. Мы с Аланом снова смотрим специальный выпуск "Мотаун". Всё, что мы чувствуем к видео, мы чувствуем вдвойне.
Это прямой эфир - никаких дублей, никаких сокращений каждые две секунды, никакого Боба Джиральди, заполняющего кадр сказочными декорациями и идеально поставленными танцами.
Это чистый Майкл. И он просто проходит сквозь экран. Мир никогда не видел ничего подобного этому танцующему парню. Он волшебник. Мы должны подписать его.
Michael Jackson Мemorial Book
ЧАСТЬ№3.
Сделка с Pepsi 1983 год. Роджер Энрико, Джей Коулман, Дон Кинг.
Статья Ольги Сердцевой. ОТРЫВОК ПЕРВЫЙ.
В предыдущей главе мы кратко ознакомились с историей маркетинга Pepsi. Оказалось, что этот напиток был известен тем, что ориентировался на более бедные слои населения, на "цветных" представителей американского населения, на молодёжь. При этом они нашли способ быть не просто дешёвой копией Coca-Cola, а быть модными. Они первыми придумали продавать не качества продукта, а стиль жизни.
Проще говоря, Соса-Cola была сделана для белых.
Pepsi была сделана для черных.
The Athlantic
Именно ориентированность на молодёжь и долгая история работы с черными выдающимися личностями сделали Pepsi открытsми для заключения сделки с Джексонами на 5 миллионов долларов.
Невероятная сумма для тех времён.
Поскольку у нас есть замечательное свидетельство от непосредственного участника тех событий, то давайте просто ознакомимся с ним.
Предлагаю вам перевод из книги Роджера Энрико «Другой парень моргнул, как Pepsi победил в Cola wars».
Они владели тем, что называют "теплыми пушистиками" - образами семьи и флага в стиле Нормана Рокуэлла.
С другой стороны, Кока была старой, скучной, высокомерной и немного корпоративной. Теперь наша задача заключалась в том, чтобы сыграть на положительных и отрицательных сторонах нашего конкурента таким образом, чтобы они не смогли отреагировать.
Наша реклама не справлялась с этой задачей.
Но можем ли мы действительно уйти от Pepsi Challenge?
Pepsi Challenge - слепой тест на вкус: https://youtu.be/ghMYzo0rgrw
YouTube0:30
[...] С этим — насколько я мог судить, Pepsi Challenge был мертв.
Затем, вдобавок, я убил использование джинглов.
Мне нужна была не просто новая рекламная кампания. Я хотел одну большую новую рекламу за другой. Джинглы принуждают вас к форматам. Форматы - это зонтики. Они защищают вас от плохой погоды, но они также блокируют обзор, идея заключалась в том, что наши рекламщики должны промокнуть, если это необходимо, в погоне за рекламой, которая должна быть, исключительно прорывной. Единственной разрешенной сквозной линией должна быть наша стратегия - триумфальное возвращение Поколения Пепси.
"Вы хотите быть "в авангарде?"- сказал Аллен Розеншайн.
Я хотел. На самом деле я так сильно хотел туда попасть, что попросил его написать "Белую книгу" по этой идее.
Двадцать лет назад, вскоре после того, как BBDO подписали контракт с Pepsi, агентство подготовило для нас "Белую книгу". Она называлась "Памятка о галстуке" и это классика.
В памятке ни разу не упоминаются безалкогольные напитки.
Речь идёт о галстуках. Параграф за параграфом в ней спрашивается, почему мужчины тратят столько времени и мучений на покупку галстуков. Необходимы ли галстуки? Нисколько. Единственная цель, которой они служат, - это подчеркнуть личность покупателя.
Что приводит к сути записки: галстук не заставляет покупателя чувствовать себя хорошо по отношению к производителю галстука; он заставляет его чувствовать себя хорошо по отношению к самому себе. Поэтому не превозносите достоинства вашего продукта. Превозносите достоинства потребителя, который выбирает ваш продукт.
Выясните, кто он, а затем хвалите его за то, кем является он сам.
В "Белой книге" Аллена Розеншайна 1983 года говорилось почти то же самое. Он также сказал, что мы продвинем Пепси в авангард происходящего.
И мы покажем этот авангард глазами молодежи.
Не только для молодёжи - мы обратимся ко всем, используя молодежь в качестве транспортного средства. Они веселые, захватывающие, новаторские. Мы застолбим территорию, которой Кока не может или не хочет владеть.
Это все замечательно и хорошо знать, куда ты хочешь пойти. На самом деле, хитрость заключается в том, чтобы добраться туда. [...]
В октябре, когда я с нетерпением ждал приезда Фила Дюсенберри, чтобы показать нам результаты их творческой работы, я начинаю понимать, что наша встреча вполне может стать самой важной за все время моего президентства. Потому что в умах наших сотрудников и боттлеров стало обычным делом говорить, что "Энрико либо оставит свой след, либо потеряет его в том, что он делает с рекламой Пепси".
Когда Фил и Алан Потташ входят в конференц-зал, я чувствую, что их уверенность сегодня напускная. Они тоже нервничают. И они задаются вопросом: "Действительно ли Энрико знал, что он делал, когда убил Pepsi Challenge? Понравится ли ему реклама без джинглов? Может быть, вид с переднего края чересчур богат для его крови?"
Сегодня нет никаких предварительных бормотаний. Вопросы слишком срочные, желание каждого из нас выяснить, насколько эффективно он общается, слишком сильное. Фил просто открывает папку, делает глубокий вдох и шепотом, отчего его повседневный разговор кажется криком, представляет раскадровки.
Видя их, мы подпрыгиваем со стульев.
Есть" акула", анимация, движущаяся по пляжу, забитому зонтиками, под музыку из "Челюстей". Только в конце вы видите, что клиент Пепси - не акула, а ребенок с доской для серфинга.
Есть "посетитель подвала", на котором изображена мать девочки, отчитывающая ее за то, что она выпила так много Пепси. Девочка идет к своему шкафу и говорит своему инопланетному другу уменьшить потребление колы.
Есть "Саундтрек", в котором предприимчивый парень в фургоне транслирует звук шипящей в стакане Пепси тысячам изнемогающих от жары пляжников. Есть "Заправка", гимн блестящему бензобаку мотоцикла, его зеркалу заднего вида и отражению банки Пепси. Затем есть "Космический корабль", который показывает инопланетный корабль, парящий над двумя автоматами с безалкогольными напитками, тестирующий два продукта - и выбирающий машину Пепси.
— В "космическом корабле" ни слова не сказано о том, что Пепси вкуснее Кока-Колы, - говорю я, - и это самая лучшая реклама pepsi challenge, о которой я когда-либо мечтал. Но все эти спецэффекты — космический корабль, плавучий торговый автомат — как, во имя всего святого, вы это сделаете?"
— О, это можно сделать, - говорит Фил Дюсенберри своим шепотом.
И это все.
За исключением одной вещи, в которой я до сих пор не уверен. Тематическая линия. Я имею в виду, вы бы вскочили со своего стула, увидев "Пепси. Выбор а Нового Поколения"? Я нет.
— Мы не можем этого допустить, - говорю я. - Это чертовски долго.
— Что с тобой, Роджер?" - Говорит Алан, - разве ты не помнишь, что тебе есть на что жить, а Пепси есть что дать?"
— Да , но эта не такая броская.
В комнате раздалось множество вздохов.
— Хорошо, давайте продолжим думать об этом, - говорю я в интересах корпоративного мира.
- Давай посмотрим, не сможем ли мы придумать что-нибудь получше.
И мы прерываем собрание. [...]
Несколько дней спустя, Алан Потташ, Дэн Кларк, Джо Маккенн и я сидим в моем кабинете и чешем затылки. Теперь у нас появилась новая проблема, приятная, но тем не менее проблема. Дело в том, что эти рекламные ролики настолько хороши, что мы должны найти какой-то способ дать людям сигнал, что мы изменились.
Первичное событие.
Немного лидерского маркетинга.
"Как мы можем сделать его похожим на оригинальное поколение Pepsi?" - спрашиваем мы себя,- "как тогда, когда Кендалл заставил Хрущева пить Пепси в Москве? И по всему миру были фотографии, на которых Хрущев пил этот стакан с Пепси, с заголовком "отдых на лыжах".
"Мы получим все виды наград с этими рекламными роликами", - говорит кто-то.
- Отлично.
- Но кому нужны эти награды?
Поэтому мы сидим и размышляем, пытаясь придумать какой-нибудь способ сделать новости. Ничего не приходит на ум.
А потом, поскольку боги пьют Пепси, зазвонил телефон.
Глава 6 Рука в перчатке.
Годы, потраченные на попытки достучаться до неуловимых людей, научили Джея Коулмана откладывать важные телефонные звонки до половины шестого вечера, когда по его мнению секретари обычно расходились по домам, оставив своих боссов без защиты. Когда в это время в представительских люксах звонят телефоны, руководители компаний отвечают на них сами. И не успевают они понять, что на них нашло, как Коулман начинает свой безостановочный пич.
Патти Джордано - исключительный секретарь. Она доставляет меня на все встречи, о которых я забыл, знает, кому помахать рукой в моем кабинете, даже когда дверь закрыта, и достаточно проницательна, чтобы избегать меня по утрам в понедельник, когда я чувствую разрушительные последствия выходных без кофе.
И еще одно - она не уходит рано.
Это разочаровывает Джея Коулмана. Но он быстро приходит в себя и представляется. Он говорит, что является основателем и президентом чего-то под названием Rockbill, объединяющего рок-группы и корпорации. Патти, случайно, не нравится рок-музыка?
Нравится? Она её обожает!
— О, - говорит Джей, - может быть вы видели какие-нибудь наши шоу?
— Какие шоу?
— О, тур "Роллинг Стоунз" в 81-м, который спонсировал Йован. "Earth. Wind and Fire". Специальный выпуск "Чарли Дэниелс ТВ". Род Стюарт. Холл и Оутс.
— Неплохо.
— Действительно.
— По какому вопросу вы звоните Роджеру?
— Я бы хотел зайти, - говорит Джей, - и поговорить с ним о спонсировании Майкла Джексона.
— Какой у вас номер?
Через несколько минут Патти приносит мои телефонные сообщения. Среди них есть Джей Коулман, хотя я никогда не слышал о нем раньше, я сразу же перезваниваю ему, в конце концов, я слышал о Майкле Джексоне.
— Джей, это Роджер Энрико.
На другом конце провода повисло молчание. Сам того не ведая, я только что переиграл Джея в его собственной игре.
— Роджер, спасибо, что перезвонил мне.
— Что это за история с Майклом Джексоном?
— Вы слышали "Триллер", его новую пластинку?
— Да, - лгу я.
— Что ж, она взлетает. И он записывает еще одну со своими братьями, которая выйдет следующим летом. И Дон Кинг убедил его поехать в тур с ними. Я подумал, что это может быть полезно для Пепси.
— Нам интересно, - говорю я. -Когда ты сможешь приехать сюда?
— Когда угодно.
— Как насчет завтрашнего утра в восемь сорок пять?
— Э-э ... хорошо.
На следующее утро появляется Джей Коулман. У меня отличное настроение. Стоит прекрасный осенний день в Новой Англии, листва в садах из скульптур PepsiCo за моим окном самая впечатляющая и может быть, только может быть, у нас намечается большое событие, которое нам необходимо, чтобы запустить нашу новую рекламную кампанию.
С Джеем пришёл кто-то типа из М.Б.А. Парень из бизнес-школы, который уйдет, не произнеся ни слова из наполненной жаргоном презентации, для которой его нанял Джей.
На диване в моем кабинете Алан Потташ нетерпеливо ерзает, не протестуя, но вряд ли он в восторге от того, что проведет утро с этим кудрявым парнем с усами.
— Знаешь, Роджер, я уже семь лет пытаюсь работать с Пепси, - начинает Джей, - это довольно забавно. Один звонок вам и вот я здесь.
— Да, -говорю я, - и нам очень интересно услышать все о Майкле Джексоне…
Теперь сдерживаемый семь лет питч начинает изливаться из Джея.
Он рассказывает нам, как в конце 70-х годов он разработал Rockbill в виде сложенного журнала-плаката, с четырьмя страницами редакционных статей на одной стороне и большой фотографией группы Pure Prairie League на другой. В центре фотографии, на столе, большая бутылка Текиллы - спонсор.
Это хорошо работало и вскоре Йован захотел продолжить эту тему, купив за 500 000 долларов эксклюзивную спонсорскую поддержку тура. Он пробегается по ряду других историй.
Затем, когда презентация длится уже больше часа, он переходит к Майклу Джексону.
Прошлым летом, говорит Джей, менеджеры Майкла обратились к нему во второй раз за столько же лет — по поводу организации спонсорства тура для Майкла.
На этот раз, сказали они, все по-настоящему.
Они показали ему обложку альбома "Thriller", который еще не вышел, и сыграли ему пару песен. Джей вспомнил, как "Off The wall", последний альбом Майкла, разошелся тиражом в 6 миллионов экземпляров и принес четыре хитовых сингла.
Этот альбом также хорош и возможно даже лучше - что является прочной основой для привлечения корпоративной поддержки.
Итак, Джей обратился к некоторым людям в отделе развития Пепси-Кола, думая, что прохождение по вертикали управления - это удачный способ для достижения результата с большой компанией.
— Мы не спонсируем музыкальные туры, - сказали наши люди.
Тогда Джей отправился в Атланту, в штаб Кока-Колы. Перед 25-ю руководителями он сделал презентацию Джексонов.
— Интересная этническая возможность, - заключили люди из Кока-Колы.
Потом они воздержались.
Наступает весна 1983 года, и у Джея появляется новый клиент, Саймон и Гарфункель. Дуэт воссоединился после десятилетней разлуки. Джей задумался:
Бэби-Бумеры, Яппи.
Потом он подумал: Pepsi Free.
Джей поделился этой идеей с бренд-менеджером Pepsi Free.
Тот оценил идею и передал её Дэну Кларку. Дэн Кларк передал её мне.
Я отклонил её.
Я имею в виду 500 000 долларов за кучу щенков в Центральном парке?
Где же ценность?
Это не для серии рекламных роликов, а только для одного концерта.
А 500 000 долларов весной 1983 года показались мне целым состоянием.
Бренд-менеджер Pepsi Free сказал Джею, что я убил сделку.
"Ну и чёрт с ней, - подумал Джей, - я все равно никогда ничего не продавал Пепси. Он предложил идею Саймона и Гарфункеля в "Фольксваген".
Те согласились на это. Все, чего они хотели, - это чтобы Саймон и Гарфункель позировали для фотографии с VW rabbit. Но Пауль Саймон ни в коем случае не собирались позировать с чем-то, сделанным в Германии.
Пока-пока, Фольксваген.
Теперь Дон Кинг позвонил Джею.
Если существуют два человека, знакомство которых настолько маловероятно, то это диковолосый промоутер бокса "останови меня, если сможешь" и этот "мост между роком и Мэдисон-авеню".
Но годом ранее, через концертного промоутера, который балуется боксом, Кинг действительно познакомился с Коулманом. И Коулман помог организовать пятилетний телевизионный контракт на 32 миллиона долларов для программы King's fight. Все это развалилось, но Кинг очень хорошо относился к Коулману.
— Джей, - сказал он, - ты второй величайший человек на Земле.
От Дона Кинга нет более высокой похвалы. А теперь Дон Кинг занялся музыкальным бизнесом. Как бы.
Он сказал, что Майкл Джексон расстался со своим менеджером.
И это правильно, потому что величайший музыкант на планете заслуживает внимания самого превосходного промоутера в галактике, поэтому Дон бросился в Лос-Анджелес, вложил 500 000 долларов из своих собственных денег в Джексонов и заставил их всех до единого подписать с ним контракт.
Джо Джексон, отец Майкла, останется номинальным менеджером Джексонов. Но тур организует Дон Кинг.
— Я уже два года слышу об этом туре, - сказал Джей.
— Это происходит наяву, - воскликнул Дон. - А ты, мой дорогой главный человек, всего лишь белый мальчик, который может войти в корпорацию и с этого поиметь.
— Сколько?
— Пять больших.
— Черт возьми!
— Пять миллионов, Джей.
— Откуда у тебя эта цифра?
Это Майкл сказал, что он хочет пять миллионов, или это ты придумал?
— Пять миллионов, Джей, - подтвердил последнее Дон
— Дон, "Роллинг Стоунз" получили только полмиллиона.
— Это Майкл Джексон, - нараспев произнес Дон. Он больше Бога.
— Дон, самая крупная сделка в истории Мэдисон-авеню - Алан Альда для Atari стоит всего миллион.
— Пять миллионов или ничего.
Джей вздохнул.
— Самое подходящее место, кому можно предложить Майкла - это компания безалкогольных напитков, - сказал Джей, - машины, спиртное - для мечтательного, чистоплотного ребенка вроде Майкла это не имеет никакого смысла, ему нужен продукт мягкий, приятный, безвредный и веселый.
А это содовая.
— Бинго.
— Тут небольшая проблема, Дон.
— Слушаю.
— Я уже был в Кока-Коле и Пепси насчет Джексонов.
— Да?
— Они сказали "нет".
— Джей, ты получаешь десять процентов комиссионных с пяти миллионов долларов. У тебя все получится.
Дон повесил трубку.
И Джей, решив, что единственный способ заключить эту сделку - игнорировать субординацию и позвонил мне.
Джей не говорит мне, сколько Дон хочет за Джексонов.
Он показывает кассету специального выпуска Motown и видео Майкла на песни Beat it и Billie Jean.
— А теперь, - говорю я, - давай вернемся к Майклу Джексону. Ты не сказал мне, сколько.
— Пять миллионов, - наконец выпаливает Джей.
Меня это не беспокоит, в основном потому, что я в это не верю. Я думаю, максимум 2 миллиона долларов.
Джей снова питчит.
— Слушай, мы готовы пойти на это - говорю я.
— Ты заинтересовался Майклом?
— Джей, ради Бога, я же сказал тебе это несколько часов назад! Да, нас интересует Майкл. Мы хотим начать прямо сейчас.
Джей немного удивлен. Он не может поверить, что он такой великий питчмен.
Он еще не понимает, что я думаю о Майкле Джексоне, как о способе привлечь внимание к нашей новой кампании. И я думаю о том, как хорошо Майкл сможет привлечь внимание к кампании Кока-Кола - мысль, которая заставляет меня хотеть закрыть эту сделку ещё вчера.
— Как скоро ты сможешь договориться о встрече с Доном? - спрашиваю я.
— Прямо сейчас.
— Хорошо, оставь видео здесь.
Джей уходит. Мы с Аланом ещё раз смотрим видео. И ещё раз.
— Beat it - это немного жестоко, - говорю я.
— По сравнению с чем?
Хороший вопрос. Что, в конце концов, я понимаю?
Я не самый большой в мире фанат рок-музыки.
Поставьте мне лучший альбом года, и, возможно, я подумаю, что в этом нет ничего особенного. И это первые музыкальные клипы, которые я когда-либо видел. Но не нужно быть экспертом, чтобы понять, на что вы смотрите.
Потому что этот ребенок занимается не только музыкой.
Музыка прекрасна, ритм безупречен, и оркестровка, которой Куинси Джонс окружил все это, не может быть лучше. С Майклом Джексоном, однако, все дело в визуальных эффектах.
Выключите звук, и вы все равно вскочите со стула. Мы с Аланом снова смотрим специальный выпуск "Мотаун". Всё, что мы чувствуем к видео, мы чувствуем вдвойне.
Это прямой эфир - никаких дублей, никаких сокращений каждые две секунды, никакого Боба Джиральди, заполняющего кадр сказочными декорациями и идеально поставленными танцами.
Это чистый Майкл. И он просто проходит сквозь экран. Мир никогда не видел ничего подобного этому танцующему парню. Он волшебник. Мы должны подписать его.
ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ......................
https://vk.com/@clubmjinnocent-3-sdelka-s-pepsi-1983-god-rodzher-enriko-dzhei-koulman-don-k