Переиспользование креатива. Новая модель взаимодействия брендов, агентств и креативщиков на рекламно
Что такое креатив сегодня? В чем ценность креативщика для бизнеса? Какие проблемы порождают сложные агентские структуры? Кто в рекламной индустрии отвечает за изменения, и нужно ли что-то менять? На чем основана новая концепция работы с креативом, и чем она выгодна заказчику, исполнителю и креативщику?
Роман: Я работаю стратегом уже 16 лет. Это разные стратегии: коммуникационные, медийные, бизнес- и бренд-стратегии.
Дмитрий: А я философ, потому что сегодня буду говорить о разной философии, экономических движениях и немножко о Марксе. А вообще я — креативный директор и основатель экспериментально-творческого объединения (ЭТО).
Дмитрий, на конференции ты говорил, что не мог придумать название агентства. Роман тебе помог?
Дмитрий: Да, я присосался к его ауре. Как и любой креативщик, я немножко вампир: вампирю культуру, и, как предприниматель, еще и людей. Я сел рядом с нужным человеком, он «обнял» меня своей аурой, и я понял, что буду делать.
Роман: Это «эффект стратега», которому иногда достаточно просто посидеть рядом.
Что сегодня вас не устраивает в креативной индустрии?
Роман: Недостаточно готовности к экспериментам — открытости к чему-то новому. Мы постоянно оказываемся перед вызовом создания нового, но не каждое агентство готово работать с изменениями и привносить что-то новое.
Подлинной готовности к экспериментам и поиску новых решений нет: все по привычке опираются на старые форматы и модели.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Мне бы хотелось раздвинуть этот шаблон, чтобы участники рынка начали принимать новый взгляд на вещи.
Дмитрий: Рынку не хватает героев и ярких проектов. Креативная индустрия очень человекоцентрична: люди что-то делают, и передают этот опыт другим. Ярких людей много, просто они скрыты за покровом неповоротливых компаний, сложных систем и тяжелых экономических отношений между крупными игроками рынка.
Одна их самых больших сложностей — как заказчику достучаться до финального автора. Хочется, чтобы человек сделал лучшую из возможных работ и принес клиенту лучший из возможных вариантов.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Кто из участников рекламного рынка может что-то изменить?
Дмитрий: Разные люди говорят на разных языках. Хозяин бизнеса (CEO, фаундер) смотрит на понятные метрики: например, на EBITDA (прим.ред. — Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization — финансовый показатель, показывающий прибыль до вычета процентов, налогов, амортизации и износов) и на то, как чувствует себя компания относительно динамики рынка. И нанимает человека, который должен ему сказать, какие маркетинговые активности позволят ему решать финансовые цели.
Тот, кто переводит слова маркетинга на слова бизнеса — есть наш заказчик, партнер и тот, с кем мы ведем диалог.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Возможно, это стратег не со стороны клиента, а консультант для клиента, который может найти точки роста и построить такие доверительные отношения, где совместно с клиентом рождаются новые и прикольные решения.
Роман: Стратег, который может помочь бизнесу, работает внутри: он должен погружаться в бизнес клиента.
Стратег должен показать, что ему не все равно: лучшие проекты с реальными бизнес-результатами проистекают из небезразличия. Нужно максимально вникнуть в суть бизнеса клиента и принести ему решения, основанные на понимании его бизнеса.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Стратег должен работать внутри компании — это вопрос доверия, которое нужно для принятия решений.
Чтобы не было, как в известном анекдоте: “Вы же эксперт, скажите, как надо. — Надо вот так. — Я не согласен”.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Это вопрос изменения отношений. Текущий формат отношений «по протоколу» — не работает: нужно выстраивать новые форматы и подходы.
Из каких этапов состоит сегодня запуск креативной рекламной кампании?
Дмитрий:
1. Задача от клиента — неосознанная потребность, которую интерпретирует клиент.
2. Подключение системного стратега, который переводит бизнес в коммуникацию и маркетинг. Он правильно ставит задачу актору (прим.ред. — действующий субъект, совершающий действия, направленные на других): креативу или медийному стратегу.
У стратега есть понимание того, как живет бизнес и куда идти дальше, а креатив придумывает идеи, они утверждаются и превращаются в реальные ролики и баннеры.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Любой проект состоит из разорванных между собой вещей. Если рассматривать рынок глазами клиента — он торгуется с каждым участников: со стратегом, креативом и продакшном. Но это приводит к суровым результатам относительно качества продукта.
Каждый начинает относиться к своему огороду, как к самому важному, потому что хочет, чтобы к нему обратились повторно.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Сейчас на рынке разрозненные процессы с непрозрачными финансами. В рамках пайплайна (прим.ред. — pipeline — последовательность этапов, которые проходят, чтобы достичь конечной цели) производства творческого продукты мы не понимаем финансовое взаимодействие между игроками. Они скрывают их, потому что каждый хочет заработать больше.
Роман:
Естественная конкуренция между акторами внутри процесса — нормальна. Иногда это предпосылка лучшего результата.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Например, стратегическое агентство предъявляет повышенные требования к реализации стратегии: следить за тем, чтобы креатив не уходил в фантазии.
Касаемо ценообразования: сейчас маркетинговая стратегия стоит от 50 000 до 5 000 000.
Дмитрий: Должен быть человек, который погружен в бизнес клиента и поможет с выбором маркетинговой стратегии. Без этого — никуда.
Что сегодня эффективнее: привлечь одно агентство полного цикла, либо группу агентств?
Роман: Долгое время я работал в ГК Publicis (ГК «Родная речь»). Их идеология — «power of one» (сила одного):
Наилучший результат мы получаем, когда собираем все части одного пазла внутри агентства, которое формирует полный цикл с точки зрения креатива, продакшна и стратегии.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Но есть примеры, где такая консолидация не приводит к лучшему результату. Задумывая революцию, нужно учитывать много тонких моментов: не все узлы можно разрубить.
Дмитрий: Креативщики — не универсалы, хотя они могут написать ролик и для детского питания, и для строительной компании.
По Марксу, труд двойственен: есть труд меновой, а есть — опытный.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Труд меновой — это наша зарплата: обмен своего времени на что-то. А труд опытный — наш энтузиазм относительно решаемой задачи. С точки зрения капиталиста, самое важное, что он должен получить от работника — это труд опытный.
В идеале — любой проект креативщиков должен вызывать у них энтузиазм.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Дальше идут способы манипулирования интересами креатива для того, чтобы он с энтузиазмом решал задачу. Человек, который придумывает, с точки зрения опытного труда, наиболее эффективен. Важно найти людей и проекты для них, которые вызовут энтузиазм.
Что такое креатив сегодня, и в чем ценность креативщика для бизнеса?
Дмитрий: Представь матрицу, в которой есть хорошая медийка и хороший креатив, плохая медийка и плохой креатив. Мы все хотим оказаться в квадранте хорошей медийки и креатива.
Креатив — это амплификатор эффективности рекламной кампании. А креативщик — это человек, который находит нестандартное и запоминающееся решение задачи клиента.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Кретивщик связывает бренд с культурой. Это человек, который чувствует тренды и профессионально занимается интуитивным знанием. Креативщики хватают и делают тренд, и получается прикольно. Это — главный человеческий фактор рекламной кампании.
Роман: Есть книга «Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building» (прим.ред. — книга экспертов в области маркетинга Леса Бине и Питера Филда, в которой авторы показывают, как успешная маркетинговая стратегия зависит от контекста, в котором работают бренды и предприятия), которая описывает, как принятые решения к каким приводят результатам.
В книге есть понятие «fame creative» (прим.ред. — «слава бренда» — концепция раскрывается как ключевой драйвер роста. Креатив, вызывающий сильные эмоции, генерирует славу, и бренд становится частью массовой культуры): создание культурных кодов, которые встраиваются в культуру и двигают ее вперед.
Я причастен к проекту «Zatecky Gus» и слову «хорошечно». Мы работали с командой Сергея Шиброва (прим.ред. — собственник и креативный директор Madness Creative). Это одна из работ, которой я горжусь.
Умение поймать культурный нерв и правильным образом надавить на него — то, что отличает хорошего креативщика с правильной мотивацией от нормального.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Есть ли сейчас на рынке спрос на креатив?
Дмитрий: Запрос на креатив существует. Если заходить в поле digital-размещений, можно четко посчитать и спрогнозировать эффективность и воронки. Все это — прогнозируемая штука.
А креатив — непрогнозируемая штука. С точки зрения риск-менеджмента, креатив средний ничего не дает. При том, что ты потратил время, ресурс, нервы и деньги.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Креативщик — это человек, который может быть не согласен с вашим мнением: так, известный креативщик Джордж Луис обещал выпрыгнуть из окна, если клиент не примет его концепцию.
Рынку не хватает уверенности креатива в самом себе и готовности отстаивать хорошую работу.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Роман: После оттока по понятным причинам снизился общий уровень креативной смелости. Мне очень нравилась фраза Драгорада Кнези (прим.ред. — эксперт в маркетинговых коммуникациях, специалист по стратегическому планированию и инновациям):
Для того, чтобы приносить креативные решения, нужна креативная решимость.
Драгорад Кнези Мой товарищ Евгений Подергин (прим.ред. — руководитель творческой группы «СберМаркетинг») говорил, что «ссыкуны не получают Канны» (прим.ред — речь про международный фестиваль творчества «Каннские львы»).
Запрос на эффективные инструменты есть. Мы сейчас решаем такой вопрос:
Где предельная полезность performance-инструментария, когда он должен переходить в brand building и креатив? И стараемся вылавливать вещи, которые давно на рынке, решать нерешаемые вопросы и придумывать модели и структуры для их решения.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Сейчас много клиентов с селлерским бизнесом на маркетплейсах не могут оттуда выйти. Есть ли на рынке хоть один актор, который над этим работает? Есть, и это мы: работаем над этим с нашим департаментом маркетплейсов.
Сегодня еще нет осознания, что рынок изменился радикально. Новый тип клиента — это человек, требующий новизны.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Расскажите о своей новой концепции взаимодействия с клиентом
Дмитрий: Существует определенное взаимодействие в сервисном формате между стратегом, креативом, продакшном и клиентом. Мы обслуживаем потребность клиента в определенном решении, но до конца не берем ответственность за то, что приносим. Обмен между нами и клиентами заключается в сервисе (оказание услуги). Но эта услуга становится все менее востребована.
Помимо услуг, креативщики могут генерить продукт. Некоторые из существующих на рынке решений могут стать отдельным продуктом, который можно переиспользовать: повторно вывести на рынок и показать, что это — процесс, с помощью которого можно решать задачи. И ввернуть в нашу новую парадигму авторские отчисления.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Если у консультанта нет опыта ведения живого бизнеса — с него взять нечего. В таком случае прекрасно работает creative vehicle (прим.ред. — повторяемый подход в коммуникации, который создает известность бренда): создание переиспользованного креативного продукта. Он может быть любым. Например, Cirque du Soleil (прим.ред. — художественное сочетание циркового искусства и уличных представлений): совмещение цирка и театра. На эту площадку приходят как люди, так и рекламодатели.
У креативного продукта разные способы монетизации. С точки зрения креатива есть экономика фанатов (прим.ред. — феномен, при котором фанаты создают процветающий рынок вокруг своих кумиров): креатив создает продукт, который маркетируется конечному потребителю.
У креатива, который существует в текущей модели рекламных агентств, нет своего продукта: он оторван от результата своего творчества.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Вопрос в том, какие продукты может сделать креатив, чтобы встать с клиентом в отношения «бизнес-бизнес».
Роман: Есть сферы, где эти вопросы уже решены. К примеру, выходит британский сериал, его по лицензии покупают американцы. Есть переиспользование идеи, и у новой появившейся сущности есть своя ценность.
В нашем мире есть базовые конвенции, которые пора разрушить. К примеру, история про уникальность идеи и неопределенность того, когда идея становится форматом, подходом или моделью. Где плагиат, а где воспроизводство определенных инструментов, которые позволяют сказать то же самое, но по-новому?
Например, когда Volkswagen использовал свой же прошлый креатив, посвященный запуску новой модели для рекламы вторичных машин. Они повторили ролик, чтобы подсветить мысль.
В стратегии нет никаких ограничений. Мы создаем медийную модель взаимодействия нескольких инструментов, которые работают.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Иными словами — крючок, который вытаскивает с маркетплейса селлера. Агентство присваивает эту модель и продает ее другим клиентам. За продажу идеи его можно поощрить.
Время созидания нового. Мы про то, как растить новые форматы, а дальше эволюция пусть показывает, какой формат работы более приспособленный.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Дмитрий: Хороший пример «Доброшрифт» (прим.ред. — проект благотворительного фонда «Подарок Ангелу», направленный на привлечение внимания широкой аудитории к проблемам людей с ДЦП): это классный кейс с сильным культурным кодом. Люди готовы покупать его, как продукт.
Мы ограничиваем идею о том, что в партнерстве с клиентом может родиться продукт, а не просто решение задач.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Если это продукт, с клиентом можно вступить в партнерские отношения и делить гонорар. Это круто — у обоих есть выгода.
Роман: Например, в сфере event. В Brandmatica уже есть наработанные продукты: корпоративные выезды, спартакиады. Эти продукты уже обкатаны, и клиенту с агентством можно продать intelligence (прим.ред. — интеллектуальная собственность), касающийся реализации проекта другому актору на рынке.
Дмитрий:
Профессиональные креативщики перегружены с точки зрения количества брифов, которые они могут эффективно решить.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Мы гонимся за прибылью в рамках творческого труда, что приводит к шаблонному решению. На счет того, что мы будем перепродавать этот труд, мы снизим нагрузку на креатив и дадим ему возможность эффективно использовать творческую жилку и придумать что-то новое. Рынку очень этого не хватает.
В рамках креативных агентств мы плохо прогнозируем прибыль. И часто решения принимаются исходя из дефицита. Решить это можно с помощью своего intelligence и заинтересованных сторон в его продаже.
Не приведет ли данная концепция к приватизации “мира идей”?
Дмитрий: В мире огромное количество патентов. Патентное право ограничивает количество получения патентов. У патентов есть срок и разные способы взаимодействия. Это юридическая вещь, которая регламентирует рынок. Мы сможем его регламентировать и найти способ переиспользования, который будет полезен для рынка. Но нас ограничивает определенная инертность реального мира.
Мир идей Платона говорит о том, что реальных идей ограниченное количество: есть стул, и у него есть “стульность”.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Забрендировав «стульность», ты будешь получать деньги со всех стульев, так как сделаешь крутой стул.
Бруно Матссон (прим.ред. — шведский дизайнер и архитектор, который изобрел знаменитое кресло Jetson) садился три года в сугроб, чтобы понять, как сделать стул лучше.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Это хочется почерпнуть: сделать такой стул, чтобы был всем стульям стул.
Как конечному заказчику объяснить, что такой новый подход — выгодный?
Роман: Такой подход приводит к экономии. Юлия Аркелова (прим.ред. — экс-директор по стратегическим коммуникациям ГК «Родная речь») как-то сказала, что мы живем в индустрии, в которой каждый день умирает тысяча прекрасных идей.
В среднем, подача одного креативного агентства — три идеи (от трех до 15). В лучшем случае выбрали одну, в худшем — ноль. Очень много идей похоронено в презентациях. Почему они не могут жить и использоваться дальше? Потому что процесс не налажен.
Этот момент хочется пофиксить, что приведет к удешевлению доступности сгенерированных идей, которые могут пригодиться бизнесу.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Был прекрасный кейс: одно агентство в кризис 2008-го или 2014-го устроило распродажу форматов сайтов. У них есть фрейм (прим.ред. — структура, содержащая информацию), и под него они могут сделать что угодно. Мы хотим, чтобы весь рынок знал, что так можно.
Дмитрий: Представим, что у нас есть множество идей. И, в зависимости от того, как люди будут на них смотреть, какие-то из них станут популярными. Потому что они лучше и подходят большему количеству компаний. Так в мире останутся только лучшие идеи.
Хотелось бы, чтобы рынок был настроен таким образом, чтобы о по-настоящему классном слышали и замечали его.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Посмотрим на креатив на примере носибельного девайса: ошейник, который надели на собаку, потому что она лучше предсказывает землетрясение, чем барометр. Можно взять этот продукт и переиспользовать его в другом контексте. Переиспользованы могут быть технология, продукт, особенность медиа и идея.
Роман: Для этого нужно научиться видеть за этим модель. Клиенты часто смотрят на идею,просто как на ролик или контент. Но за ними есть архитектоника, которую нужно уметь видеть.
Мы не только это видим, но и работаем в этом направлении. В сотрудничестве с ребятами из безтендера.рф делаем модель, которая позволит тестировать креативные и стратегические модели. И лучшие из них делать продуктами на платформе, которые смогут покупать все клиенты.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. За это автору идеи можно давать вознаграждение — авторский доход. Это респект и payback за то, какой ты классный стратег.
Сейчас дефицит идей и решений: от нас ушли большие компании и методички. Но запрос бизнеса на проращивание маркетинга в РФ есть, и новые инструменты — нужны. Процесс их генерации нужно запустить, и как раз сейчас мы этим занимаемся.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Дмитрий:
Возможность создания творческого продукта — следствие равной и адекватной оплаты труда.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Сейчас время нового формата творческого объединения — creative lab: когда ребята вместе создают продукт. Это возможно в том случае, если у каждого достаточно денег. Как говорил Юрий Норштейн, автор «Ежика в тумане»:
Творчество появляется исключительно в профиците. Вопрос в том, какую бизнес-модель найти, чтобы стало чуть больше профицита времени и мозга. Нужно переставать сдавать его в аренду на 99% времени, а сдавать на 70%.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Роман: Проактивный маркетинг также рождается из профицита: у тебя есть правильное свободное время, которое ты можешь инвестировать в поиск того, какие проблемы стоят за тем, с чем мы сталкиваемся day to day. Хочется искать правильные вопросы, на которые мы будем находить ответы. Это рождается из профицита времени.
Дмитрий: О проактивном маркетинге нужно говорить клиентам. На помощь приходит нейросеть — возможность огромного анализа данных и взгляда на людей со стороны, а также анализ всего рынка в целом.
При профиците времени у креатива и стратега можно генерировать очень креативные решения, которые могут монетизироваться, как продукт.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Роман: Есть два режима выбора бытовой техники: need-based и desire-based (прим.ред. — «основанный на потребностях» и «основанный на желаниях»). Когда ты решаешь маркетинговые задачи в режиме need-based — это одно. Но когда есть роскошь решать их в формате desire-based — это несет другой результат.
Вдохновения и идеи рождаются из состояний, когда прет и тебя, и клиента.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Как-то у нас на встрече клиент заплакал — мы принесли реально крутую идею. Ее видно сразу, и она рождается не из давления.
Дмитрий: У меня не плакали, но аплодировали и сказали, что впервые за историю большого бренда нет ни одного возражения.
Люди, которые занимаются маркетингом, стратегией и креативом — смотрят под другим углом: шире и объемнее.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Мы можем сказать клиенту, что у нас — креативный консалтинг, подразумевающий исключительные решения. Эта возможность живет только в проактивном маркетинге. А любой реактив — это «выживем и выжмем».
Находясь снаружи, мы можем глубоко посмотреть внутрь. Можно взять анализ комментариев к определенному товару и вытащить оттуда много семантики и инсайтов.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Роман: Недавно у нас был кейс про цифровой “двойник бренда”: новая концепция, которая позволяет на уровне параметров видеть бренд — насколько он соответствует потребностям аудитории. Проект мы делали, опираясь на комбинацию внешних и внутренних данных. Но начали с первичного анализа на внешних данных. Это дало хороший результат.
Есть некоторая типичность, которую мы не видим, а нейросеть видит, может выделить и подсветить определенные вещи.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Дмитрий: Лет пять назад я понял, что большие данные — наше все, и пошел заниматься их анализом. Есть два типа корреляции: стандартная и нестандартная.
Стандартная — когда изменение одной переменной влияет на изменение другой. Разговаривая с директором data science-отдела одного крупного банка, я спросил, в чем у них нестандартная корреляция. Он сказал: «Мы обнаружили, что у людей, которые платят за порно, хороший кредитный скоринг».
Именно нейросеть побочно находит подобные вещи. Вопрос в том, как ее правильно настроить.
С чего начать двигаться к новой концепции представителям бизнеса и агентства?
Дмитрий:
Было бы классно, если бы заказчик и креативщик сели за один стол и придумали что-то, на чем смогут вместе заработать.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО. Роман:
Любая революция индустрии начинается с объединения людей. Давайте объединяться! Если вы чувствуете, что готовы сесть за стол и у вас есть идеи — приходите, обсудим. Communitas est veritas! (прим.ред. — “сообщество — это истина”).
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP. Дмитрий: Мое агентство работает по принципу креативного партнерства: мы берем идею, находим проактивного клиента, которому можно ее продать и продаем с условием авторского отчисления в случае продажи.
Мы даем людям возможность заработать не только на количестве, но и на качестве того, что они делают.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО --- Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Подкаст «Маркетинг и реальность»
Переиспользование креатива. Новая модель взаимодействия брендов, агентств и креативщиков на рекламно
Что такое креатив сегодня? В чем ценность креативщика для бизнеса? Какие проблемы порождают сложные агентские структуры? Кто в рекламной индустрии отвечает за изменения, и нужно ли что-то менять? На чем основана новая концепция работы с креативом, и чем она выгодна заказчику, исполнителю и креативщику?
Сегодня поговорим о том, что интересного можно внедрить в современной креативной индустрии. Гости выпуска: Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО и Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Мы встречались с ребятами в выпуске подкаста с офлайн-мероприятия «Brand+Future: будущее брендов или бренды будущего». Если не видели — обязательно посмотрите или прочтите статью по итогу выпуска.
Вы называете себя стратегом и философом. Почему?
Роман: Я работаю стратегом уже 16 лет. Это разные стратегии: коммуникационные, медийные, бизнес- и бренд-стратегии.
Дмитрий: А я философ, потому что сегодня буду говорить о разной философии, экономических движениях и немножко о Марксе. А вообще я — креативный директор и основатель экспериментально-творческого объединения (ЭТО).
Дмитрий, на конференции ты говорил, что не мог придумать название агентства. Роман тебе помог?
Дмитрий: Да, я присосался к его ауре. Как и любой креативщик, я немножко вампир: вампирю культуру, и, как предприниматель, еще и людей. Я сел рядом с нужным человеком, он «обнял» меня своей аурой, и я понял, что буду делать.
Роман: Это «эффект стратега», которому иногда достаточно просто посидеть рядом.
Что сегодня вас не устраивает в креативной индустрии?
Роман: Недостаточно готовности к экспериментам — открытости к чему-то новому. Мы постоянно оказываемся перед вызовом создания нового, но не каждое агентство готово работать с изменениями и привносить что-то новое.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Мне бы хотелось раздвинуть этот шаблон, чтобы участники рынка начали принимать новый взгляд на вещи.
Дмитрий: Рынку не хватает героев и ярких проектов. Креативная индустрия очень человекоцентрична: люди что-то делают, и передают этот опыт другим. Ярких людей много, просто они скрыты за покровом неповоротливых компаний, сложных систем и тяжелых экономических отношений между крупными игроками рынка.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Кто из участников рекламного рынка может что-то изменить?
Дмитрий: Разные люди говорят на разных языках. Хозяин бизнеса (CEO, фаундер) смотрит на понятные метрики: например, на EBITDA (прим.ред. — Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization — финансовый показатель, показывающий прибыль до вычета процентов, налогов, амортизации и износов) и на то, как чувствует себя компания относительно динамики рынка. И нанимает человека, который должен ему сказать, какие маркетинговые активности позволят ему решать финансовые цели.
Тот, кто переводит слова маркетинга на слова бизнеса — есть наш заказчик, партнер и тот, с кем мы ведем диалог.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Возможно, это стратег не со стороны клиента, а консультант для клиента, который может найти точки роста и построить такие доверительные отношения, где совместно с клиентом рождаются новые и прикольные решения.
Роман: Стратег, который может помочь бизнесу, работает внутри: он должен погружаться в бизнес клиента.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Стратег должен работать внутри компании — это вопрос доверия, которое нужно для принятия решений.
Чтобы не было, как в известном анекдоте: “Вы же эксперт, скажите, как надо. — Надо вот так. — Я не согласен”.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Это вопрос изменения отношений. Текущий формат отношений «по протоколу» — не работает: нужно выстраивать новые форматы и подходы.
Из каких этапов состоит сегодня запуск креативной рекламной кампании?
Дмитрий:
1. Задача от клиента — неосознанная потребность, которую интерпретирует клиент.
2. Подключение системного стратега, который переводит бизнес в коммуникацию и маркетинг. Он правильно ставит задачу актору (прим.ред. — действующий субъект, совершающий действия, направленные на других): креативу или медийному стратегу.
У стратега есть понимание того, как живет бизнес и куда идти дальше, а креатив придумывает идеи, они утверждаются и превращаются в реальные ролики и баннеры.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Любой проект состоит из разорванных между собой вещей. Если рассматривать рынок глазами клиента — он торгуется с каждым участников: со стратегом, креативом и продакшном. Но это приводит к суровым результатам относительно качества продукта.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Сейчас на рынке разрозненные процессы с непрозрачными финансами. В рамках пайплайна (прим.ред. — pipeline — последовательность этапов, которые проходят, чтобы достичь конечной цели) производства творческого продукты мы не понимаем финансовое взаимодействие между игроками. Они скрывают их, потому что каждый хочет заработать больше.
Роман:
Естественная конкуренция между акторами внутри процесса — нормальна. Иногда это предпосылка лучшего результата.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Например, стратегическое агентство предъявляет повышенные требования к реализации стратегии: следить за тем, чтобы креатив не уходил в фантазии.
Касаемо ценообразования: сейчас маркетинговая стратегия стоит от 50 000 до 5 000 000.
Дмитрий: Должен быть человек, который погружен в бизнес клиента и поможет с выбором маркетинговой стратегии. Без этого — никуда.
Что сегодня эффективнее: привлечь одно агентство полного цикла, либо группу агентств?
Роман: Долгое время я работал в ГК Publicis (ГК «Родная речь»). Их идеология — «power of one» (сила одного):
Наилучший результат мы получаем, когда собираем все части одного пазла внутри агентства, которое формирует полный цикл с точки зрения креатива, продакшна и стратегии.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Но есть примеры, где такая консолидация не приводит к лучшему результату. Задумывая революцию, нужно учитывать много тонких моментов: не все узлы можно разрубить.
Дмитрий: Креативщики — не универсалы, хотя они могут написать ролик и для детского питания, и для строительной компании.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Труд меновой — это наша зарплата: обмен своего времени на что-то. А труд опытный — наш энтузиазм относительно решаемой задачи. С точки зрения капиталиста, самое важное, что он должен получить от работника — это труд опытный.
В идеале — любой проект креативщиков должен вызывать у них энтузиазм.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Дальше идут способы манипулирования интересами креатива для того, чтобы он с энтузиазмом решал задачу. Человек, который придумывает, с точки зрения опытного труда, наиболее эффективен. Важно найти людей и проекты для них, которые вызовут энтузиазм.
Что такое креатив сегодня, и в чем ценность креативщика для бизнеса?
Дмитрий: Представь матрицу, в которой есть хорошая медийка и хороший креатив, плохая медийка и плохой креатив. Мы все хотим оказаться в квадранте хорошей медийки и креатива.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Кретивщик связывает бренд с культурой. Это человек, который чувствует тренды и профессионально занимается интуитивным знанием. Креативщики хватают и делают тренд, и получается прикольно. Это — главный человеческий фактор рекламной кампании.
Роман: Есть книга «Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building» (прим.ред. — книга экспертов в области маркетинга Леса Бине и Питера Филда, в которой авторы показывают, как успешная маркетинговая стратегия зависит от контекста, в котором работают бренды и предприятия), которая описывает, как принятые решения к каким приводят результатам.
В книге есть понятие «fame creative» (прим.ред. — «слава бренда» — концепция раскрывается как ключевой драйвер роста. Креатив, вызывающий сильные эмоции, генерирует славу, и бренд становится частью массовой культуры): создание культурных кодов, которые встраиваются в культуру и двигают ее вперед.
Я причастен к проекту «Zatecky Gus» и слову «хорошечно». Мы работали с командой Сергея Шиброва (прим.ред. — собственник и креативный директор Madness Creative). Это одна из работ, которой я горжусь.
Умение поймать культурный нерв и правильным образом надавить на него — то, что отличает хорошего креативщика с правильной мотивацией от нормального.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Есть ли сейчас на рынке спрос на креатив?
Дмитрий: Запрос на креатив существует. Если заходить в поле digital-размещений, можно четко посчитать и спрогнозировать эффективность и воронки. Все это — прогнозируемая штука.
А креатив — непрогнозируемая штука. С точки зрения риск-менеджмента, креатив средний ничего не дает. При том, что ты потратил время, ресурс, нервы и деньги.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Креативщик — это человек, который может быть не согласен с вашим мнением: так, известный креативщик Джордж Луис обещал выпрыгнуть из окна, если клиент не примет его концепцию.
Рынку не хватает уверенности креатива в самом себе и готовности отстаивать хорошую работу.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Роман: После оттока по понятным причинам снизился общий уровень креативной смелости. Мне очень нравилась фраза Драгорада Кнези (прим.ред. — эксперт в маркетинговых коммуникациях, специалист по стратегическому планированию и инновациям):
Для того, чтобы приносить креативные решения, нужна креативная решимость.
Драгорад Кнези
Мой товарищ Евгений Подергин (прим.ред. — руководитель творческой группы «СберМаркетинг») говорил, что «ссыкуны не получают Канны» (прим.ред — речь про международный фестиваль творчества «Каннские львы»).
Запрос на эффективные инструменты есть. Мы сейчас решаем такой вопрос:
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Сейчас много клиентов с селлерским бизнесом на маркетплейсах не могут оттуда выйти. Есть ли на рынке хоть один актор, который над этим работает? Есть, и это мы: работаем над этим с нашим департаментом маркетплейсов.
Сегодня еще нет осознания, что рынок изменился радикально. Новый тип клиента — это человек, требующий новизны.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Расскажите о своей новой концепции взаимодействия с клиентом
Дмитрий: Существует определенное взаимодействие в сервисном формате между стратегом, креативом, продакшном и клиентом. Мы обслуживаем потребность клиента в определенном решении, но до конца не берем ответственность за то, что приносим. Обмен между нами и клиентами заключается в сервисе (оказание услуги). Но эта услуга становится все менее востребована.
Помимо услуг, креативщики могут генерить продукт. Некоторые из существующих на рынке решений могут стать отдельным продуктом, который можно переиспользовать: повторно вывести на рынок и показать, что это — процесс, с помощью которого можно решать задачи. И ввернуть в нашу новую парадигму авторские отчисления.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Если у консультанта нет опыта ведения живого бизнеса — с него взять нечего. В таком случае прекрасно работает creative vehicle (прим.ред. — повторяемый подход в коммуникации, который создает известность бренда): создание переиспользованного креативного продукта. Он может быть любым. Например, Cirque du Soleil (прим.ред. — художественное сочетание циркового искусства и уличных представлений): совмещение цирка и театра. На эту площадку приходят как люди, так и рекламодатели.
У креативного продукта разные способы монетизации. С точки зрения креатива есть экономика фанатов (прим.ред. — феномен, при котором фанаты создают процветающий рынок вокруг своих кумиров): креатив создает продукт, который маркетируется конечному потребителю.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Вопрос в том, какие продукты может сделать креатив, чтобы встать с клиентом в отношения «бизнес-бизнес».
Роман: Есть сферы, где эти вопросы уже решены. К примеру, выходит британский сериал, его по лицензии покупают американцы. Есть переиспользование идеи, и у новой появившейся сущности есть своя ценность.
В нашем мире есть базовые конвенции, которые пора разрушить. К примеру, история про уникальность идеи и неопределенность того, когда идея становится форматом, подходом или моделью. Где плагиат, а где воспроизводство определенных инструментов, которые позволяют сказать то же самое, но по-новому?
Например, когда Volkswagen использовал свой же прошлый креатив, посвященный запуску новой модели для рекламы вторичных машин. Они повторили ролик, чтобы подсветить мысль.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Иными словами — крючок, который вытаскивает с маркетплейса селлера. Агентство присваивает эту модель и продает ее другим клиентам. За продажу идеи его можно поощрить.
Время созидания нового. Мы про то, как растить новые форматы, а дальше эволюция пусть показывает, какой формат работы более приспособленный.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Дмитрий: Хороший пример «Доброшрифт» (прим.ред. — проект благотворительного фонда «Подарок Ангелу», направленный на привлечение внимания широкой аудитории к проблемам людей с ДЦП): это классный кейс с сильным культурным кодом. Люди готовы покупать его, как продукт.
Мы ограничиваем идею о том, что в партнерстве с клиентом может родиться продукт, а не просто решение задач.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Если это продукт, с клиентом можно вступить в партнерские отношения и делить гонорар. Это круто — у обоих есть выгода.
Роман: Например, в сфере event. В Brandmatica уже есть наработанные продукты: корпоративные выезды, спартакиады. Эти продукты уже обкатаны, и клиенту с агентством можно продать intelligence (прим.ред. — интеллектуальная собственность), касающийся реализации проекта другому актору на рынке.
Дмитрий:
Профессиональные креативщики перегружены с точки зрения количества брифов, которые они могут эффективно решить.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Мы гонимся за прибылью в рамках творческого труда, что приводит к шаблонному решению. На счет того, что мы будем перепродавать этот труд, мы снизим нагрузку на креатив и дадим ему возможность эффективно использовать творческую жилку и придумать что-то новое. Рынку очень этого не хватает.
В рамках креативных агентств мы плохо прогнозируем прибыль. И часто решения принимаются исходя из дефицита. Решить это можно с помощью своего intelligence и заинтересованных сторон в его продаже.
Не приведет ли данная концепция к приватизации “мира идей”?
Дмитрий: В мире огромное количество патентов. Патентное право ограничивает количество получения патентов. У патентов есть срок и разные способы взаимодействия. Это юридическая вещь, которая регламентирует рынок. Мы сможем его регламентировать и найти способ переиспользования, который будет полезен для рынка. Но нас ограничивает определенная инертность реального мира.
Мир идей Платона говорит о том, что реальных идей ограниченное количество: есть стул, и у него есть “стульность”.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Забрендировав «стульность», ты будешь получать деньги со всех стульев, так как сделаешь крутой стул.
Бруно Матссон (прим.ред. — шведский дизайнер и архитектор, который изобрел знаменитое кресло Jetson) садился три года в сугроб, чтобы понять, как сделать стул лучше.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Это хочется почерпнуть: сделать такой стул, чтобы был всем стульям стул.
Как конечному заказчику объяснить, что такой новый подход — выгодный?
Роман: Такой подход приводит к экономии. Юлия Аркелова (прим.ред. — экс-директор по стратегическим коммуникациям ГК «Родная речь») как-то сказала, что мы живем в индустрии, в которой каждый день умирает тысяча прекрасных идей.
В среднем, подача одного креативного агентства — три идеи (от трех до 15). В лучшем случае выбрали одну, в худшем — ноль. Очень много идей похоронено в презентациях. Почему они не могут жить и использоваться дальше? Потому что процесс не налажен.
Этот момент хочется пофиксить, что приведет к удешевлению доступности сгенерированных идей, которые могут пригодиться бизнесу.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Был прекрасный кейс: одно агентство в кризис 2008-го или 2014-го устроило распродажу форматов сайтов. У них есть фрейм (прим.ред. — структура, содержащая информацию), и под него они могут сделать что угодно. Мы хотим, чтобы весь рынок знал, что так можно.
Дмитрий: Представим, что у нас есть множество идей. И, в зависимости от того, как люди будут на них смотреть, какие-то из них станут популярными. Потому что они лучше и подходят большему количеству компаний. Так в мире останутся только лучшие идеи.
Хотелось бы, чтобы рынок был настроен таким образом, чтобы о по-настоящему классном слышали и замечали его.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Посмотрим на креатив на примере носибельного девайса: ошейник, который надели на собаку, потому что она лучше предсказывает землетрясение, чем барометр. Можно взять этот продукт и переиспользовать его в другом контексте. Переиспользованы могут быть технология, продукт, особенность медиа и идея.
Роман: Для этого нужно научиться видеть за этим модель. Клиенты часто смотрят на идею,просто как на ролик или контент. Но за ними есть архитектоника, которую нужно уметь видеть.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
За это автору идеи можно давать вознаграждение — авторский доход. Это респект и payback за то, какой ты классный стратег.
Сейчас дефицит идей и решений: от нас ушли большие компании и методички. Но запрос бизнеса на проращивание маркетинга в РФ есть, и новые инструменты — нужны. Процесс их генерации нужно запустить, и как раз сейчас мы этим занимаемся.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Дмитрий:
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Сейчас время нового формата творческого объединения — creative lab: когда ребята вместе создают продукт. Это возможно в том случае, если у каждого достаточно денег. Как говорил Юрий Норштейн, автор «Ежика в тумане»:
Творчество появляется исключительно в профиците. Вопрос в том, какую бизнес-модель найти, чтобы стало чуть больше профицита времени и мозга. Нужно переставать сдавать его в аренду на 99% времени, а сдавать на 70%.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Роман: Проактивный маркетинг также рождается из профицита: у тебя есть правильное свободное время, которое ты можешь инвестировать в поиск того, какие проблемы стоят за тем, с чем мы сталкиваемся day to day. Хочется искать правильные вопросы, на которые мы будем находить ответы. Это рождается из профицита времени.
Дмитрий: О проактивном маркетинге нужно говорить клиентам. На помощь приходит нейросеть — возможность огромного анализа данных и взгляда на людей со стороны, а также анализ всего рынка в целом.
При профиците времени у креатива и стратега можно генерировать очень креативные решения, которые могут монетизироваться, как продукт.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Роман: Есть два режима выбора бытовой техники: need-based и desire-based (прим.ред. — «основанный на потребностях» и «основанный на желаниях»). Когда ты решаешь маркетинговые задачи в режиме need-based — это одно. Но когда есть роскошь решать их в формате desire-based — это несет другой результат.
Вдохновения и идеи рождаются из состояний, когда прет и тебя, и клиента.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Как-то у нас на встрече клиент заплакал — мы принесли реально крутую идею. Ее видно сразу, и она рождается не из давления.
Дмитрий: У меня не плакали, но аплодировали и сказали, что впервые за историю большого бренда нет ни одного возражения.
Люди, которые занимаются маркетингом, стратегией и креативом — смотрят под другим углом: шире и объемнее.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Мы можем сказать клиенту, что у нас — креативный консалтинг, подразумевающий исключительные решения. Эта возможность живет только в проактивном маркетинге. А любой реактив — это «выживем и выжмем».
Находясь снаружи, мы можем глубоко посмотреть внутрь. Можно взять анализ комментариев к определенному товару и вытащить оттуда много семантики и инсайтов.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Роман: Недавно у нас был кейс про цифровой “двойник бренда”: новая концепция, которая позволяет на уровне параметров видеть бренд — насколько он соответствует потребностям аудитории. Проект мы делали, опираясь на комбинацию внешних и внутренних данных. Но начали с первичного анализа на внешних данных. Это дало хороший результат.
Есть некоторая типичность, которую мы не видим, а нейросеть видит, может выделить и подсветить определенные вещи.
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Дмитрий: Лет пять назад я понял, что большие данные — наше все, и пошел заниматься их анализом. Есть два типа корреляции: стандартная и нестандартная.
Стандартная — когда изменение одной переменной влияет на изменение другой. Разговаривая с директором data science-отдела одного крупного банка, я спросил, в чем у них нестандартная корреляция. Он сказал: «Мы обнаружили, что у людей, которые платят за порно, хороший кредитный скоринг».
Именно нейросеть побочно находит подобные вещи. Вопрос в том, как ее правильно настроить.
С чего начать двигаться к новой концепции представителям бизнеса и агентства?
Дмитрий:
Было бы классно, если бы заказчик и креативщик сели за один стол и придумали что-то, на чем смогут вместе заработать.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО.
Роман:
Роман Казыханов — стратегический директор KOKOC GROUP.
Дмитрий: Мое агентство работает по принципу креативного партнерства: мы берем идею, находим проактивного клиента, которому можно ее продать и продаем с условием авторского отчисления в случае продажи.
Мы даем людям возможность заработать не только на количестве, но и на качестве того, что они делают.
Дмитрий Втулкин — креативный директор и фаундер ЭТО
---
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
• Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
• Александр Дяченко — бренд-стратег, маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio
#подкаст#маркетинг#рекламныйрынок#бизнес#продвижение#креатив