Как провести качественное маркетинговое исследование и поднять чек на продукт

Если бизнес зашел в тупик, то самое время провести маркетинговое исследование. Оно поможет определить точки роста и своевременно внести изменения в стратегию развития и продвижения. Константин Лихницкий, digital-стратег Demis Group, поделился опытом, как качественное маркетинговое исследование позволило сформировать Product Market Fit и вывести бизнес в точку безубыточности за 2 месяца.
Какие риски несет бизнес без маркетингового исследования?
Не знает целевую аудиторию и ее потребности.
Опирается на собственные представления о клиенте и продает продукт, который не в полной мере соответствует ожиданиям аудитории.
Ищет способы монетизации без релевантных данных о состоянии рынка и теряет временные и финансовые ресурсы, не приближаясь к окупаемости проекта.
Работает без УТП, ориентируясь на конкурентов.
Не знает емкость рынка и реальные возможности прибыли.
Не понимает точки рентабельности и как влиять на отдельные бизнес-показатели.
Даже базовое маркетинговое исследование закрывает все пробелы и позволяет сформировать полноценную картину ситуации на рынке. В качестве примера мы взяли кейс агрегатора услуг для малого и среднего бизнеса по генерации трафика по запросам на открытие РКО, онлайн-касс, банковских гарантий и кредитов для бизнеса. Монетизация проекта происходит путем использования партнерских ссылок и продажи квалифицированных лидов банкам.
До проведения маркетингового исследования монетизация отсутствовала, при этом расходы на развитие проекта каждый месяц составляли 270 000 руб., а SEO-трафик достигал 50000 посетителей ежемесячно. Не было данных о целевой аудитории, емкости рынка, рассчета unit-экономики. Лиды попадали с CRM, но не обрабатывались. Не было партнерских ссылок, номера телефона и чата для связи с клиентами. Присутствовали только формы захвата на карточках банка.
Задачи:
Настроить монетизацию, выйти на операционный ноль.
Создать Product Market Fit (PMF) – продукт, который соответствует ожиданиям целевой аудитории, гармонично сочетается с рынком и позволяет повысить конверсии и наращивать доходы.
Для решения поставленных задач было проведено маркетинговое исследование и протестированы гипотезы. В результате:
Проект продолжил свое существование.
Был создан PMF.
Точка безубыточности была достигнута за 2 месяца вместо запланированных 3.
Средний чек вырос в 3 раза с 2500 руб. до 7500 руб.
Прибыль достигла 300% от инвестиций.
Как достичь таких результатов? Следуйте пошагово по плану, тестируйте гипотезы и внедряйте полученные данные в бизнес-модель.
Пошаговая инструкция качественного маркетингового исследования
Выявить емкость рынка.
Провести анализ конкурентов, их трафика, сделать реверс инжиниринг их сайтов, понять модель монетизации.
Изучить целевую аудиторию, понять ее потребности и способы их решения.
Определить уникальность и сформировать УТП.
Посчитать unit-экономику.
Внедрить полученные полезные данные, изменения сайта и бизнес-модели. Протестировать гипотезы, получить обратную связь, сформулировать новые задачи и запустить их в работу.
Повторить цикл при необходимости оптимизации.
1. Определение емкости рынка
В решении этой задачи хорошо работает метод Энрико Ферми. По мнению известного физика и мастера догадок, каждый человек способен за 60 секунд найти ответ на любой вопрос. Важно работать с теми данными, которые уже имеются.
Целевая аудитория бизнеса – почти все, кто открывает ИП или ООО.
Ищем в сети количество открытий в год, смотрим запросы вордстата: сколько запросов «открыть ИП/ООО», «открыть РС в банке», «арендовать/купить онлайн-кассу».
Берем 50% от общего количества открытых компаний – это и будет примерная емкость рынка.
Из чего делаем вывод, что мы можем увеличить трафик на сайте до 10 раз и более от текущего положения.
2. Анализ конкурентов
По результатам анализа было выявлено, что на рынке еще есть 3 сайта с подобным функционалом. Какие данные были получены:
Монетизация работает только через партнерские ссылки. Мы оставляли все виды заявок и отслеживали их путь. Оставленные контакты продавались сразу в несколько банков с наиболее крупным вознаграждением. Доп. услуги не предлагались.
Ни у одного сервиса не было возможности поговорить с человеком. Только у одного конкурента был чат-бот.
3. Анализ целевой аудитории
Для составления портрета ЦА были собраны данные по следующим пунктам.
Краткая характеристика:
– пол;
– возраст;
– уровень дохода;
– занимаемая должность;
– предпочтения;
– покупательские паттерны.
Боли: какие потребности есть у человека в отношении продукта и сервиса.
Критерии выбора продукта: на какие моменты обращает внимание при покупке.
Далее идет сегментация целевой аудитории и составление более подробных портретов ЦА или аватаров.
На основе полученных данных формируется путь покупателя – CJM (Customer Journey Map).
4. Формирование УТП
После определения портрета покупателя идет CustDev – «глубинные» интервью с целью узнать потребности клиентов. Это позволяет еще до запуска продукта или на этапе прототипа протестировать гипотезы на потенциальных потребителях и понять его востребованность.
Какие работы были проведены:
Налажен коннект с трафиком. Подключен телефон, онлайн-чат, формы захвата на всех страницах сайта.
Начали появляться лиды, еще до подключения монетизации.
Обрабатывались звонки и чаты. Мы предлагали людям пообщаться 5–15 минут, рассказать больше о своем бизнесе и проблемах – так мы строили первичные портреты ЦА, описывали их боли.
Спустя 50 таких коротких интервью мы уже хорошо знали, кто наш клиент и чего он точно хочет и не хочет.
Список вопросов для интервью:
Какой у вас бизнес?
Как давно вы открылись?
Почему вы обратились к нам?
Чем наш сайт вам понравился?
Что не понравилось?
Удобно было оставить заявку?
Какая у вас сейчас ключевая задача в бизнесе?
Важно было получить самую ценную информацию и не перегрузить клиента.
В благодарность за интервью мы отправляли в WhatsApp или на почту PDF-файл со всеми условиями банков и организаций по целевым услугам c их сравнением (в файле также были вшиты партнёрские ссылки, после добавления монетизации).
Гипотезой точки роста стала возможность проконсультировать клиента по телефону и в чате, что позволяет повышать продажи, доверие и конверсию. Это и легло в основу УТП. Далее были внесены необходимые изменения на сайт и подключены все возможные партнёрки.
5. Расчет Unit-экономики
Unit-экономика позволяет спрогнозировать возможную прибыль бизнеса. В рамках кейса за основу были взяты конверсия сайта и стоимость продукта.
По полученному прогнозу 30% квалифицированных лидов конвертируются в продажи.
Средний чек составлял 2500 руб.
По проведенным расчетам выход в точку безубыточности потребовал 3 месяца. Но фактически компания вышла на нулевую точку через 2 месяца, так как сработали апсейлы.
Основными точками роста были выявлены:
увеличение трафика;
повышение конверсии в лиды;
апсейлы (увеличение среднего чека через продажу заявки в несколько организаций или продажу на РКО + кассу).
6. Тестирование гипотез и внедрение данных в бизнес-процессы
Мы тестировали модель, собирали обратную связь с юзеров (с периодичностью раз в 2 недели мы пополняли пул кастдевов и уточняли, что еще нужно клиентам и что удобно/неудобно в работе с нами).
Записывали все проблемы в бэклог, затем приоритизировали наиболее часто повторяющееся.
Оптимизировали бизнес-модель.
В результате проверки гипотез выявили сильные и слабые стороны проекта и увеличили чек в 3 раза.
7. Оптимизация
Данный цикл может повторяться до получения желаемых результатов. А также при внедрении нового продукта или для оптимизации уже имеющегося. Маркетинговые исследования – задача, которую бизнес может использовать на постоянной основе для поиска новых путей развития, масштабирования и повышения прибыли в короткие сроки.
Что вы можете сделать прямо сейчас для вывода бизнеса на новый уровень?
Поговорить со своими пользователями или предполагаемой ЦА, не строить гипотезы самостоятельно, все гипотезы берутся только из потенциальных потребностей аудитории и их болей.
Изучить своих конкурентов, провести подробнейший мониторинг, выявить их сильные и слабые стороны, на основе этого можно сформировать УТП, часто так можно обойти даже лидеров рынка и получить свой «кусок пирога».
Посчитать емкость рынка в вашем продукте/услуге и понять, в какой точке вы сейчас и каких результатов можете достичь.
Исходя из емкости посчитать экономическую модель, вычислить операционный ноль и сформировать Product Market Fit.
Развивайте бизнес при помощи всех доступных инструментов. А если у вас есть потребность в профессиональном качественном маркетинговом исследовании, то эксперты Demis Group проведут все необходимые работы для достижения поставленных целей.
Источник
#Блоги #CRM #DemisGroup #Digital #SEO #WhatsApp #Бизнес #Данные #Запросы #Интервью #Исследование #Исследования #Кейс #Конверсии #Конверсия #Лиды #Монетизация #Онлайн #Продажи #Сайт #Ссылки #Тестирование #Трафик #Услуги #УТП