Взрыв популярности ниши – одно из проявлений спроса на парфюмерию как таковую. Он увеличивается по всему миру. Только в России, по данным исследования сайта rbc.ru, парфюмерный рынок за прошлый год вырос на 15 % и достиг отметки 13,8 миллиарда долларов. Другая причина нишевого бума – в особенностях потребительского поведения в XXI веке. «Массовое производство в наши дни огромно, – говорит создательница парфюмерной школы Sweet Sixties, критик и коллекционер ароматов Галина Анни. – На этом фоне все больше людей начинают ценить уникальность, «ручную работу», в том числе и в парфюмерии. Мейнстрим такие запросы удовлетворить не может. А ниша может». Лучше меньше, да лучше История нишевой парфюмерии началась в 1976 году – французская марка L’Artisan Parfumeur придумала выпускать ароматы небольшими тиражами. Их нельзя было купить в первом попавшемся магазине – эксклюзивность во всех смыслах стала главной родовой чертой ниши. В 1980-м парфюмер Анник Гуталь представила лимитированную серию духов Folavril. Примерно в то же время появились витиеватые восточные ароматы от Amouage, которые для марки сочинял легенда парфюмерного мира Ги Робер (он же в 2000-е участвовал в создании ярких, сверх концентрированных духов для Montale). А в 1992-м Серж Лютан запустил свою эксклюзивную линию парфюмов Palais Royal в куполообразных флаконах (для продажи в парижском бутике в Пале-Рояль). В 2013-м в мире насчитывается несколько тысяч маленьких марок нишевой парфюмерии. Границу нашей страны духи не для всех пересекли на рубеже СССР и России. Энтузиасты везли их в чемоданах и продавали таким же энтузиастам – парфгурманам. «Рекламы никакой, конечно, не давали, – вспоминает Алексей Дубинский, владелец парфюмерного бутика «Ароматека» на Знаменке, где представлены нишевые ароматы от Mona di Orio и Parfumerie Générale. – Продавцы продавали среди своих. Покупатели покупали на последние. И те и другие учились на нюх распознавать розы и ветиверы. Из этой своего рода секты потом выросли дистрибьюторы, парфюмерные критики, коллекционеры». Пионеры ниши были романтиками, как все первопроходцы. Они ставили аромат, идею на первое место, а прибыль – на второе. «Сейчас в России представлены все основные нишевые марки, – говорит парфюмерный обозреватель Сергей Борисов. – Среди них есть интересные, но есть и откровенно слабые, с красивыми концепцией и флаконом, но без главного – по-настоящему примечательного аромата. Такие марки рассчитывают, что их духи тоже сочтут модной нишей и купят. Но в аромате важен аромат – концепцию и флакон могут сочинить арт-директор с маркетологом». Сюрприз внутри На самом деле никакой одной ниши нет, а есть несколько разных. Люкс-нишей называют ароматы от Xerjoff, Roja Dove, Amouage, by Kilian. Парфюмеры, работающие в этой категории, делают ставку на роскошь и соответствующее ценообразование. Например, в by Kilian упаковывают флаконы в черные лакированные коробочки с кисточками. Или марка Juliette Has a Gun, ранее не замеченная в стремлении попасть в высшую нишевую лигу, – ее последний по времени аромат Oil Fiction стоит около 300 евро и уложен на манер ювелирных украшений в черный лакированный кейс.
Кэжуал-ниша, непритязательная, лаконичная и в дизайне флаконов, и в составе композиций, объединяет парфюмы от Le Labo, Atelier Cologne, Terry de Gunzburg, Acqua di Stresa. Есть и подчеркнуто рукотворная артизан-ниша – такие марки, как Mad et Len и Prudence, особенно гордятся тем, что в составе их ароматов натуральные ингредиенты, а упаковка сделана вручную. Винтаж-ниша – это ароматы-реплики. Оригиналы были выпущены некогда известными домами, которые утратили былое величие. Теперь их новые владельцы стараются собрать под свои знамена новых поклонников и возрождают славу легендарных брендов Сагоn, Jean Patou, Robert Piguet. Наконец, арт-ниша. Парфюмеры из этой категории вдохновляются искусством (примеры – у марок Bond No. 9, Blood Concept, Olfactive Studio, Humiecki & Graef). Причем некоторые сами развивают современный арт. Немецкая Humiecki & Graef пять лет назад решила создать серию ароматов на тему эмоций: страха, гнева, радости. И заказала снимки людей, испытывающих эти эмоции, фотографу-соотечественнику Майклу Манну, уважаемому молодыми европейскими эстетами. Теперь эти работы выставляются в магазинах рядом с ароматами. В категорию арт-ниши входит и вышедший в этом году аромат Paper Passion для любителей чтения: он пахнет бумагой и типографской краской. Автор концепта – известный библиофил и фонтан креатива Карл Лагерфельд. Вся эта классификация условна и может со временем измениться. Ведь каждый год на выставке нишевой парфюмерии Esxence в Милане появляется до двух сотен новых марок. По собственному желанию Создатели, продавцы и покупатели ниши – люди одной породы: не желающие быть как все. «Открывая в начале 1990-х бутик в Пале-Рояль, я бежал от коммерциализации, которая насквозь пропитала парфюмерный мир, – рассказывает 71-летний Серж Лютан, ушедший в нишу с поста арт-директора Shiseido. – В 1960-е повсюду был драйв – на страницах Vogue Дианы Вриланд, на фотографиях Дэвида Бейли. Вы помните фильм «Фотоувеличение» – все было, как там показано. В ароматах тоже был драйв. А потом он уступил место маркетингу. Маркетинг нацелен на толпу, а потому безличен. Мне это было неинтересно».
«Я покинул холдинг L’Oréal, чтобы делать то, что я хочу, – объясняет Килиан Хеннесси, создатель французской марки by Kilian. – А то, что я хочу и делаю, нравится именно тому количеству людей, которое нужно, чтобы я не умер с голоду». Английский парфюмер Роже Дав говорит без обиняков: ему «совершенно все равно», кто и что скажет о его новом аромате. Роже 20 лет проработал в Guerlain, а потом основал марку Roja Dove. На ингредиентах не экономит, создает густые, тяжеловесные, сложные ароматы и продает их тем, кто не боится показаться старомодным. Таких немало: парфюмы Roja Dove почти десятилетие продаются в Harrods, а с прошлого года представлены и в ЦУМе. «Корпорации работают на крупную прибыль», – говорит Эдди Роши, один из двух основателей американской марки Le Labo (ее духи – среди бестселлеров парижского магазина Сolette). «Прежде чем запустить аромат в производство, марки-гранды собирают фокус-группы, опрашивают сотни людей, – продолжает Роши. – Чтобы принести прибыль, новый парфюм должен нравиться всем. А в Le Labo он должен нравиться двум людям: мне и моему компаньону Фабрису». Видимо, Эдди и Фабрис – лучшая фокус-группа: новинку Le Labo, Ylang 49, сайт nstperfume.com (Now Smell This), с которого начинают день парфгурманы мира, назвал «доказательством того, что настоящая парфюмерия еще существует». Причина успеха одних нишевых марок и причина провала других часто одна и та же – хорошая или плохая дистрибуция. Нише противопоказаны крупные сетевые магазины. Если об уникальном аромате знают не только свои, он лишается половины своего обаяния. Многие марки проваливаются и потому, что дистрибьюторы не знают, как с ними работать. «А бывает, и не хотят – часто это просто невыгодно, – говорит Галина Анни. – Закупочные цены слишком высоки. А еще таможенные пошлины, расходы на сертификацию, логистику, хранение...» По словам Сергея Борисова, во многом именно из-за этих проблем не смогли удержаться на российском рынке нишевые марки Parfums de Nicolаï, Maître Parfumeur et Gantier. Теперь, несмотря на нишевый бум, на грани ухода Etat Libre d’Orange. Деньги пахнут Цена нишевых ароматов многих отпугивает. Духи французского бренда Atelier Cologne, который с этого месяца будет представлен в ЦУМе, стоят около четырех с половиной тысяч рублей за 100 миллилитров – и это один из самых демократичных представителей ниши. Цена же некоторых парфюмов люкс-нишевой марки Roja Dove в том же ЦУМе доходит до 45 000 рублей. «Производить духи мелкими партиями всегда дороже, – говорит Татьяна Кирилловская, владелица корнера селективной парфюмерии в универмаге «Цветной» и дистрибьютор ароматов Roja Dove, Mad et Len, Puredistance, April Aromatics в России. – Сделать сто тысяч флаконов гораздо выгоднее. Но если покупатель нашел свой аромат, он заплатит». «Нишевые марки к тому же обычно не экономят на ингредиентах, – добавляет Алексей Дубинский. – Качество – единственное, что они могут противопоставить «мейнстримовой» парфюмерии. Ну и, конечно, статусность: люди готовы платить за нишу и пользоваться ею для того, чтобы подчеркнуть свою исключительность».
НИШЕВАЯ ПАРФЮМЕРИЯ
История нишевой парфюмерии началась в 1976 году – французская марка L’Artisan Parfumeur придумала выпускать ароматы небольшими тиражами. Их нельзя было купить в первом попавшемся магазине – эксклюзивность во всех смыслах стала главной родовой чертой ниши.
В 1980-м парфюмер Анник Гуталь представила лимитированную серию духов Folavril. Примерно в то же время появились витиеватые восточные ароматы от Amouage, которые для марки сочинял легенда парфюмерного мира Ги Робер (он же в 2000-е участвовал в создании ярких, сверх концентрированных духов для Montale). А в 1992-м Серж Лютан запустил свою эксклюзивную линию парфюмов Palais Royal в куполообразных флаконах (для продажи в парижском бутике в Пале-Рояль). В 2013-м в мире насчитывается несколько тысяч маленьких марок нишевой парфюмерии.
Границу нашей страны духи не для всех пересекли на рубеже СССР и России. Энтузиасты везли их в чемоданах и продавали таким же энтузиастам – парфгурманам. «Рекламы никакой, конечно, не давали, – вспоминает Алексей Дубинский, владелец парфюмерного бутика «Ароматека» на Знаменке, где представлены нишевые ароматы от Mona di Orio и Parfumerie Générale. – Продавцы продавали среди своих. Покупатели покупали на последние. И те и другие учились на нюх распознавать розы и ветиверы. Из этой своего рода секты потом выросли дистрибьюторы, парфюмерные критики, коллекционеры».
Пионеры ниши были романтиками, как все первопроходцы. Они ставили аромат, идею на первое место, а прибыль – на второе. «Сейчас в России представлены все основные нишевые марки, – говорит парфюмерный обозреватель Сергей Борисов. – Среди них есть интересные, но есть и откровенно слабые, с красивыми концепцией и флаконом, но без главного – по-настоящему примечательного аромата. Такие марки рассчитывают, что их духи тоже сочтут модной нишей и купят. Но в аромате важен аромат – концепцию и флакон могут сочинить арт-директор с маркетологом».
Сюрприз внутри
На самом деле никакой одной ниши нет, а есть несколько разных. Люкс-нишей называют ароматы от Xerjoff, Roja Dove, Amouage, by Kilian. Парфюмеры, работающие в этой категории, делают ставку на роскошь и соответствующее ценообразование. Например, в by Kilian упаковывают флаконы в черные лакированные коробочки с кисточками. Или марка Juliette Has a Gun, ранее не замеченная в стремлении попасть в высшую нишевую лигу, – ее последний по времени аромат Oil Fiction стоит около 300 евро и уложен на манер ювелирных украшений в черный лакированный кейс.
Винтаж-ниша – это ароматы-реплики. Оригиналы были выпущены некогда известными домами, которые утратили былое величие. Теперь их новые владельцы стараются собрать под свои знамена новых поклонников и возрождают славу легендарных брендов Сагоn, Jean Patou, Robert Piguet.
Наконец, арт-ниша. Парфюмеры из этой категории вдохновляются искусством (примеры – у марок Bond No. 9, Blood Concept, Olfactive Studio, Humiecki & Graef). Причем некоторые сами развивают современный арт. Немецкая Humiecki & Graef пять лет назад решила создать серию ароматов на тему эмоций: страха, гнева, радости. И заказала снимки людей, испытывающих эти эмоции, фотографу-соотечественнику Майклу Манну, уважаемому молодыми европейскими эстетами. Теперь эти работы выставляются в магазинах рядом с ароматами.
В категорию арт-ниши входит и вышедший в этом году аромат Paper Passion для любителей чтения: он пахнет бумагой и типографской краской. Автор концепта – известный библиофил и фонтан креатива Карл Лагерфельд. Вся эта классификация условна и может со временем измениться. Ведь каждый год на выставке нишевой парфюмерии Esxence в Милане появляется до двух сотен новых марок.
По собственному желанию
Создатели, продавцы и покупатели ниши – люди одной породы: не желающие быть как все. «Открывая в начале 1990-х бутик в Пале-Рояль, я бежал от коммерциализации, которая насквозь пропитала парфюмерный мир, – рассказывает 71-летний Серж Лютан, ушедший в нишу с поста арт-директора Shiseido. – В 1960-е повсюду был драйв – на страницах Vogue Дианы Вриланд, на фотографиях Дэвида Бейли. Вы помните фильм «Фотоувеличение» – все было, как там показано. В ароматах тоже был драйв. А потом он уступил место маркетингу. Маркетинг нацелен на толпу, а потому безличен. Мне это было неинтересно».
Английский парфюмер Роже Дав говорит без обиняков: ему «совершенно все равно», кто и что скажет о его новом аромате. Роже 20 лет проработал в Guerlain, а потом основал марку Roja Dove. На ингредиентах не экономит, создает густые, тяжеловесные, сложные ароматы и продает их тем, кто не боится показаться старомодным. Таких немало: парфюмы Roja Dove почти десятилетие продаются в Harrods, а с прошлого года представлены и в ЦУМе.
«Корпорации работают на крупную прибыль», – говорит Эдди Роши, один из двух основателей американской марки Le Labo (ее духи – среди бестселлеров парижского магазина Сolette). «Прежде чем запустить аромат в производство, марки-гранды собирают фокус-группы, опрашивают сотни людей, – продолжает Роши. – Чтобы принести прибыль, новый парфюм должен нравиться всем. А в Le Labo он должен нравиться двум людям: мне и моему компаньону Фабрису». Видимо, Эдди и Фабрис – лучшая фокус-группа: новинку Le Labo, Ylang 49, сайт nstperfume.com (Now Smell This), с которого начинают день парфгурманы мира, назвал «доказательством того, что настоящая парфюмерия еще существует».
Причина успеха одних нишевых марок и причина провала других часто одна и та же – хорошая или плохая дистрибуция. Нише противопоказаны крупные сетевые магазины. Если об уникальном аромате знают не только свои, он лишается половины своего обаяния. Многие марки проваливаются и потому, что дистрибьюторы не знают, как с ними работать. «А бывает, и не хотят – часто это просто невыгодно, – говорит Галина Анни. – Закупочные цены слишком высоки. А еще таможенные пошлины, расходы на сертификацию, логистику, хранение...» По словам Сергея Борисова, во многом именно из-за этих проблем не смогли удержаться на российском рынке нишевые марки Parfums de Nicolаï, Maître Parfumeur et Gantier. Теперь, несмотря на нишевый бум, на грани ухода Etat Libre d’Orange. Деньги пахнут
Цена нишевых ароматов многих отпугивает. Духи французского бренда Atelier Cologne, который с этого месяца будет представлен в ЦУМе, стоят около четырех с половиной тысяч рублей за 100 миллилитров – и это один из самых демократичных представителей ниши. Цена же некоторых парфюмов люкс-нишевой марки Roja Dove в том же ЦУМе доходит до 45 000 рублей.
«Производить духи мелкими партиями всегда дороже, – говорит Татьяна Кирилловская, владелица корнера селективной парфюмерии в универмаге «Цветной» и дистрибьютор ароматов Roja Dove, Mad et Len, Puredistance, April Aromatics в России. – Сделать сто тысяч флаконов гораздо выгоднее. Но если покупатель нашел свой аромат, он заплатит».
«Нишевые марки к тому же обычно не экономят на ингредиентах, – добавляет Алексей Дубинский. – Качество – единственное, что они могут противопоставить «мейнстримовой» парфюмерии. Ну и, конечно, статусность: люди готовы платить за нишу и пользоваться ею для того, чтобы подчеркнуть свою исключительность».